SIN CONFIANZA NO HAY CAMBIO

El verdadero cambio de nuestro sector, el despegue definitivo hacia una nueva era de los agentes inmobiliarios surgirá cuando los profesionales tengamos una confianza mutua. La formación y la tecnología sin duda son muy importantes, pero incorporar la confianza es la cuestión clave si queremos tener una nueva era de esperanza y éxitos.

¿Podemos imaginarnos siquiera la diferencia que supondría si fuésemos capaces de aumentar la confianza en las relaciones entre los diferentes actores de este sector?

No hay éxito sin confianza. Esta palabra representa casi todo lo que uno puede esforzarse por conseguir que contribuya al éxito, y en estos tiempos más que nunca. ¿Podría mejorar la confianza entre asociaciones inmobiliaria, entre profesionales de la misma zona, entre profesionales inmobiliarios y la banca, la situación del sector?

La sospecha en nuestro sector está implantada, tanto entre profesionales, como entre clientes y profesionales, y esto hace que todo quede contaminado.

No me cansaré de decirlo, Si no tenemos confianza mutua, entre nosotros, no se podrán solucionar nuestros problemas, no avanzaremos nada o lo haremos demasiado lentos.

Solemos juzgarnos a nosotros mismos por nuestras intenciones y a los demás por su conducta, por ello para ganar la confianza mutua, (que no recuperarla, ya que nunca la tuvimos) de una manera más rápida, tenemos que establecer compromisos y cumplirlos ante nosotros mismos y ante el resto de compañeros, sin olvidarnos de los clientes.

La crisis que estamos viviendo está cambiando nuestro entorno, nuestro mundo, nuestro sector tan rápido que ya no es el grande el que gana al pequeño; es el rápido el que gana al lento, por ello no podemos perder ni un minuto.

Nuestros ingresos, beneficios y prosperidad solo vendrán de la mano de valores tan trascendentes como la confianza y la integridad. En cuanto comprendamos de veras la increíble diferencia que suponen que las relaciones entre los profesionales inmobiliarios tengan un elevado nivel de confianza, comenzaremos a ver la dimensión económica concreta y mensurable que comportara dicha confianza. Y entenderemos el coste tan brutal que nos está acarreando la desconfianza que tenemos implantada en nuestro sector.

Por encima de todo, ahora necesitamos una estrategia competitiva ganadora y una excelente ejecución organizativa y la desconfianza es enemiga de ambas.

Por eso vuelvo a afirmar: La capacidad de infundir, cultivas y desarrollar la confianza con todas las partes interesadas, es la competencia clave que necesitamos para la nueva era. Nuestra principal responsabilidad (la de todos) debería ser generar confianza, sin ella solo estaremos poniendo parches y no tendremos una raíces fuertes donde sustentarnos.

Necesitamos personas que quieran tomar responsabilidades y confiar en ellas. Pensemos un poco y pregúntese ¿En qué compañero confías? ¿Qué es lo que le inspira confianza en concreto dicho compañero? Y ahora pregúntese ¿Eres un profesional de confianza? ¿Por qué se puede confiar en usted?

Estoy totalmente de acuerdo con Stephen R. Covey (Autor de los 7 hábitos de la gente altamente efectiva), cuando dice “Si piensas que el problema está fuera, ese mismo pensamiento es el problema”. Claro que hay factores externos que condicionan la situación, estamos en un mundo global, ¡Pero eso no implica que tú no puedas hacer nada!. Necesitamos de la aportación de todos para mejorar el nivel de confianza.

La idea es convertirse, tanto para los clientes como para el resto de compañeros en unos profesionales dignos de confianza, y el principio es la credibilidad.

“El mejor momento para plantar un árbol fue hace veinte años.

El segundo mejor momento es hoy mismo” (Proverbio chino).

Aunque nos queda un largo camino por delante, una cosa si está clarísima, el profesional de a pie espera que los líderes de sector asuman el liderazgo, establezcan compromisos coherentes para suscitar confianza, nos informen, rindan cuentas y cumplan la promesa de confianza a través de las conductas corporativas.

Tenemos que cambiar nuestra manera de ver, para poder cambiar nuestra manera de actuar, y conseguir los resultados que queremos.

¡No somos creíbles! ¿Cómo tener confianza?

Si los inmobiliarios no confiamos en nuestros representantes, no lucharemos, por ello necesitamos construir una organización que esté dispuesta a pelear, con una moral alta, que sepa comportarse, que confíe en sí misma, donde todos tengamos confianza mutua. Para ello necesitamos que las asociaciones actuales se sienten y hablen, pero ¿somos dignos de confianza? ¿Nuestros líderes tienen credibilidad?

Necesitamos resultados creíbles como organización. Necesitamos garantizar que los clientes y compañeros entiendan nuestra reputación sobre la integridad. Necesitamos declarar nuestras intenciones para ayudarles a ganar. Necesitamos mostrarles nuestras capacidades y añadir valor a sus organizaciones. Necesitamos probar nuestros resultados y nuestra trayectoria para que quieran estar con nosotros. El resultado neto de todo esto será credibilidad y, con esa credibilidad, seremos capaces de entablar y mantener relaciones de confianza a largo plazo. Nuestro negocio ya ha demostrado que esas relaciones de confianza a largo plazo constituyen la clave de un crecimiento rentable.

¡¡YO CREO EN NOSOTROS!!

YO SOY UN SHERPA ESTATE

El Sherpa Estate o sherpa inmobiliario es un guía que conoce el mercado.

Esta será la función más popular, la de acompañar al cliente (Agentes Inmobiliarios) a conseguir su éxtio y hacer más fácil y seguro el camino. Pero para poder hacerlo ha de conocer perfectamente el negocio. Sabe que hacer porque lo ha echo infinidad de veces, no porque lo haya estudiado en cursos inmobiliarios, lo haya leido en algunos manuales o haya visto como lo hacen otros.

Ha cometido errores, se la ha jugado y ha conseguido la experiencia, los conocimientos y el prestigio suficientes como para acompañar a otros en su aventura.

 

El sherpa inmobiliario es capaz de establecer una relación de empatía y de estrecha amistad con el cliente.

La devoción que sienten clientes y sherpas entre ellos va mucho más allá de la cortesía profesional, pero al mismo tiempo son capaces de mantener una distancia crítica.

En algunos momentos, incluso en los que se arriesga el negocio, una sonrisa o un gesto son suficientes para saber lo que ocurre. Son capaces de escuchar activamente, leyendo incluso los silencios.

 

El sherpa  inmobiliario es un planificador, un coordinador.

No solo se encarga de acompañar al cliente sino también de coordinar al grupo y a otros clientes.

Además, son los responsables de crear el equipo responsable del proyecto, por lo tanto han de ser capaces de establecer relaciones y prioridades.

El sherpa inmobiliario asume riesgos.

Para ganarse la vida, un sherpa inmobiliario debe asumir que la forma apropiada de moverse en un entorno desconocido y cambiante es combinar la decisión y la cautela.

Entiende que el equipo debe guardar un margen de seguridad. El negocio no debe ser una proyecto imprudente, desarrollado atolondradamente sin atender a los peligros. La aceptación desconsiderada de todos y cada uno de los riergos no tiene nada que ver con el valor bien atendido.

El sherpa inmobiliario quiere llegar más alto.

Acompaña a otros que también quieren superarse a sí mismos. No puede desligarse de su instinto de emprendedor, de comenzar nuevos proyectos y de alcanzar objetivos. Por eso se une a otros con ambiciones similares.

El sherpa inmobiliario se caracteriza por sus valores positivos.

La sonrisa y el buen humor forman parte del trabajo. Son personas leales, integras, de vidas sencillas y preparadas para los tiempos de crisis. Tienen buen caráctes si se los trata con justicia.

Poseen personalidad, extremada profesionalidad y una excepcional sensibilidad respecto al mundo. Esto les permite establecer relaciones con clientes con facilidad.

Son flexibles, rápidos, resistentes y con una gran devoción al servicio.

Su manera de ser individualista, exuberante, amante del riesgo y de las recompesas, es la base de un estilo de vida alegre, jovial, abierto, plácido y hospitalario que les hace ganarse el cariño de los profesionales inmobiliarios.

 

 

El sherpa estate es un ejemplo de responsabilidad social y sostenibilidad.

Los sherpas inmobiliarios creen firmemente en que tiene que devolver una parte de sus ganancias a la población.

Los sherpas inmobiliarios no soportan, ni admiten la exhibición de sentimientos negativos como la ira y la agresividad, el engaño o la manipulación. La consideran algo contaminante, una enfemedad emocional.

El sherpa inmobiliario es competente.

Los sherpas inmobiliarios aportan el conocimiento y la destreza en el trabajo. Están acostumbrados a negociar. Son capaces de inducir al profesional inmobiliario a recuperar capacidades apagadas.

Predicen las dificultades que hace el negocio dificil o imposible. Conocen el contesto y deseñan planes para conseguir el éxito.

Posibilitan, aconsejan y asesoran entornos dificiles con opciones limitadas. El sherpa sabe lo que hay que hacer en situaciones complicadas.

El sherpa trabja por una remuneración justa y eligen a sus clientes.

Un sherpa inmobiliario se molestará si le ofrece menos de lo que espera, pero lo aceptará temporalmente. Son personas amistosas, entusiastas, optimistas... y astutas en asuntos economicos.

La experiencia de numerosos fracasos obliga al sherpa inmobiliario a juzgar con ojo mucho más crítico a quientes los contrata.

 

El Sherpa defiende su identidad y trabaja en equipo.

Los sherpas Inmobiliarios se esfuerzan en conservar su identidad y proteger, de este modo, su fama.

Entienden que si quieres llegar  muy alto en tu negocio inmobiliario, tener prestigio y estar bien pagado, tienes que trabajar junto a un sherpa inmobiliario.

Son compañeros excelentes que defienden ferozmente su nombre y muestran un ingenio considerable para mantener un gremio cerrado muy poco consideraro aún. Los sherpas inmobiliarios tienen un código propio, espíritu de camaradería y un profundo sentido del honor.

Los sherpas Inmobiliarios forman un grupo poco conocido que abre nuevas posibilidades en el sector.

Si encuentras un sherpa inmobiliario en cuyo buen juicio puedas confiar del todo, merece la pena encargarle la tarea de elegir a tus propios compañeros porque nadie conoce tan bien a los profesionales inmobiliarios como ellos.

 

El Sherpa está motivado.

A los sherpas Inmobiliarios les sobra fuerza mental para acometer la empresa. La ascensión hacia el éxito profesional requiere más determinación y resistencia que habilidad.

Comparten la emoción de la empresa y acogen con satisfacción la oportunidad de acometer nuevos retos y proyectos diferentes, ayudandote a convertirte en un profesional global y dejar de ser un agente comun.

 

El Sherpa es discreto.

Esconden sus desavenencias y resentimientos de los ojos de los desconocidos.

 

El Sherpa Inmobiliario no hace el trabajo de sus clientes.

Los clientes (Agentes Inmobiliarios) del sherpa deben superar dificultades, seguir adelante y asumir los riesgos derivados de alcanzar sus objetivos. Deben alcanzar la cima mediante sus propias habilidades y determinación.

 

El Sherpa Inmobiliario es independiente.

La sociedad sherpa es libre y está orgullosa de serlo. No tienen obligaciones que los coarten. Si ayudan a un cliente, lo hacen por voluntad propia. A la larga, esta libertad de trabajar y ganar dinero es una ventaja crucial.

El deseo de los sherpas es servir sin ser serviles, detestan que les impongan disciplina.

El Sherpa es realista.

"La cumbre solo tiene un valor especial para los montañeros que la coronan, no para los aldeanos que viven a sus pies. Lo único que satisface son las acciones y a las personas se las recuerda sólo por sus acciones, sean buenas o malas".

Los sherpas inmobiliarios no acababan de entender por que tienen que escoger deliberadamente una ruta más difícil al éxito : “lo consideran una pérdida de tiempo infantil”

Tener la oportunidad de hacer algo trascendental y único requiere destreza y tenacidad para estar entre los pocos aspirantes a ser quien lo logre. Pero saben que el éxito final contiene un elemento de suerte.

 

El Sherpa Inmobiliario sabe gestionar la presión.

El budismo tibetano enseña a sus adeptos a evitar la agitación que producen las emociones fuertes.

En un mundo lleno de incertidumbre, la capacidad de desprenderse incluso de las relaciones personales más íntimas es un mecanismo de defensa, una manera de seguir adelante. Sin embargo, no sería acertado pensar que los sherpas inmobiliarios son inmunes a la pena.

Los sherpas inmobiliarios están más acostumbrados a soportar privaciones. También tienen más experiencia en tiempos de crisis y se lo toman todo de una manera más relajada.

El Sherpa no deja de aprender nunca.

Aprende sobre la marcha, basándose en su afinidad intuitiva con el mercado. Lo consigue confiando el uno en el otro y aprendiendo todo el tiempo porque cada cliente es único, cada mercado diferente, cada momento irrepetible.

Desde la cumbre no se ve todo el mundo. Desde allí, la vista te recuerda lo grande que es y lo mucho que nos queda por ver y aprender.

Creo que todas estas características pueden ser aplicables a un buen Broker Inmobiliario. No creo que haga falta ser más explícito. Un Sherpa Inmobiliario  reúne todo lo necesario para ayudarte hacer un trabajo por el que sentirse orgulloso y en el que se comparten riesgos y recompensas. De modo que,

Contrata a un Sherpa Estate

NOTA FINAL:

Actualmente, la cima del Everest se parece más a una playa de Levante en temporada alta que a una meta inalcanzable, pero su conquista y las implicaciones políticas de la hazaña fueron equivalentes a las de la llegada del hombre a la Luna. Y si se pudo lograr fue gracias al trabajo entre cliente y sherpa.

A quienes deseen profundizar en las características de este pueblo y la historia de la conquista de las montañas del Himalaya les recomiendo el libro, Tenzing Norgay. Héroe del Everest de Ed Douglas y editado por National Geographic.

Basado en un articulo de Andrés Pérez Ortega, escritor de Marca Propia y Expertología.  www.marcapropia.com

MARKETING INMOBILIARIO y sus procesos

1. Definición.

Cuando el consumidor compra un producto suele ignorar las actividades que han hecho posible que esté a su disposición: se ha concebido el producto, se le ha asignado un precio, se la ha hecho llegar hasta el punto de venta y se ha comunicado al público su existencia y las ventajas que ofrece. Estas actividades son funciones de marketing.

El Marketing desarrolla ideas, productos o servicios y planifica su precio, distribución y promoción para favorecer intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como la de los proveedores.

Del análisis de esta definición pueden sacarse algunas conclusiones:

· El marketing se puede emplear tanto en la comercialización de un producto como en la de un servicio o una idea.
· El marketing no se aplica únicamente para aumentar el beneficio económico de las empresas, sino también para alcanzar los objetivos de organizaciones sin fines de lucro.
· El marketing trata de satisfacer las necesidades del consumidor como poner en juego todos los recursos y posibilidades de la empresa para conseguir sus objetivos de crecimiento, participación en el mercado y obtención de beneficios.

La finalidad del marketing es contribuir a que relación entre consumidores y proveedores alcance su máxima eficacia.

1.1 El Marketing como función.

El marketing proporciona las pautas para orientar la actividad de la empresa y es, al mismo tiempo, una función empresarial. Con la aplicación de la función de marketing en la gestión se pretende alcanzar cualquiera de los objetivos básicos de la empresa, como incrementar las ventas y la cuota de participación en el mercado, elevar el nivel de beneficios, mejorar la imagen pública o reducir los riesgos que toda actividad económica reporta.

Identificación y selección del mercado.

Para conseguir dichos objetivos, la empresa debe ofrecer a los consumidores productos o servicios que satisfagan sus necesidades, previo análisis de las posibilidades de la propia empresa y del entorno en que desarrolla sus actividades: nivel de la oferta y de la demanda del mercado, tamaño y posibilidad de crecimiento de éste y situación de la competencia.

Dado que los consumidores no pueden ser satisfechos uno a uno, el especialista en marketing agrupa a los consumidores que tienen necesidades iguales o semejantes, para así atenderlos mejor. Este proceso recibe el nombre de segmentación de mercado.

Una vez efectuado la segmentación de mercado, la empresa decide en que segmento o segmentos va a estar presente y elige el grupo de consumidores que más rentable le resultará atender. El grupo de consumidores elegido se denomina mercado objetivo, mercado meta o target- market.

Acciones de marketing.

Para atender al mercado objetivo se diseña el producto, se le asigna un precio, se distribuye y se comunica su existencia, cualidades y ventajas que proporciona al consumidor. Estas cuatro acciones configuran un conjunto de factores que los responsables de marketing utilizan para alcanzar los objetivos previamente establecidos.

El marketing como función identifica las oportunidades existentes en el mercado, diseña las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, y las aplica para lograr los objetivos de la empresa.

Algunas empresas todavía o han incorporado globalmente el marketing a su gestión y sólo llevan a cabo acciones parciales dirigidas a incrementar las ventas, principalmente a través de la promoción.

Éste sería el caso de una empresa que, para hacer frente al descenso de su cifra de ventas, concentrara todos sus esfuerzos en realizar grandes inversiones en publicidad sin averiguar antes las causas de este descenso. Con ello no sólo no conseguiría su fin, sino que agravaría sus problemas económicos con un nuevo gasto.

Las probabilidades de éxito de esta empresa serían mucho mayores si, para mantener su posición en el mercado, emprendiera una acción conjunta en la que utilizara todos los recursos de marketing. Un buen ejemplo de esta forma de actuar lo encontramos en Danone, cuyas ventas de yogur natural habían experimentado un descenso del 2% en 1985. Dado que los estudios de mercado mostraban que los principales consumidores de este producto eran niños menores de 10 años, los responsables de marketing de la empresa constataron que la reducción de ventas se debía a la reducción paralelamente experimentaba su mercado objetivo a causa de un descenso de la natalidad. Apoyándose en esta información, Danone dio una nueva orientación a su publicidad. Con la campaña “Aprende de tus hijos”, que mostraba a unos niños dando yogur a sus padres, consiguió incrementar el consumo de yogur entre los adultos sin perder el tradicional mercado infantil.

1.2 El Marketing como cultura de empresa.

Las empresa que adoptan una cultura de marketing tiene en cuenta al consumidor en todas sus actividades y consideran que su objetivo fundamental no es alcanzar el volumen máximo de ventas, sino el volumen más rentable.

Aunque la cultura de marketing varía según la empresa, las actividades de precio han de estar integradas en la estructura empresarial formando un conjunto con unidad de acción. Por otra parte, las decisiones que puedan incidir en la marcha de la empresa han de tomarse en función de las repercusiones que tendrá en marketing.

Las personas que componen la empresa, cualquiera que sea su tarea, han de compartir actitudes, convicciones, normas y valores, de modo que su actuación y decisiones contribuyan al funcionamiento de la totalidad de la empresa como una organización de marketing.

Las empresas que adoptan una cultura de marketing se proponen fundamentalmente satisfacer las necesidades del consumidor y obtener el volumen de ventas más rentable.

1.3 Marketing y gestión de empresa.

Todos los departamentos de una empresa han de actuar de forma coordinada y relacionarse entre sí para desempeñar mejor sus funciones. El de marketing como uno más de los departamentos, ha de mantener estrechas relaciones con los restantes y, como principal vínculo entre la empresa y los consumidores, ha de desarrollar una política coherente con la política general de la empresa y transmitir una imagen de ésta que no entre en contradicción con la que se ha formado de ella los consumidores.

La empresa que adopta este esquema debe definir, en primer lugar, cuál es su misión, es decir, qué cometido se propone llevar a cabo. Para ello ha de realizar una autoevaluación y analizar y delimitar el grupo de compradores que está sirviendo, las necesidades que está satisfaciendo y la forma en que lo hace.

A continuación debe fijar sus objetivos. A corto plazo, los principales objetivos son la seguridad y la capacidad de adaptación al entorno. A largo plazo, tienen prioridad el crecimiento, la obtención de beneficio, la mejora de nivel tecnológico y el incremento de la cuota de participación en el mercado.

Para conseguir los objetivos fijados es necesario que la empresa ponga en prácticas diferentes estrategias. Previo análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa y de las oportunidades y amenazas el entorno, hay que diseñar una estrategia que potencie los puntos fuertes y aproveche las oportunidades.

El marketing y la empresa

En este esquema de actuación, la función del departamento de marketing dentro de la empresa consiste en reunir y transmitir a los demás departamentos la información adecuada. Así, el responsable de marketing tiene la misión de establecer la previsión de ventas que permitirá al departamento financiero elaborar el presupuesto de tesorería y el análisis de las necesidades financieras a que dará lugar la citada previsión. Al mismo tiempo, esta previsión servirá a los departamentos de producción y de compras conocer las necesidades de productos y servicios y para planificar el calendario de entregas que hará posible dar una buena respuesta a las necesidades el cliente.

El marketing y los consumidores.

Como vinculo entre la empresa y los consumidores, el departamento de marketing se orienta a crear un cliente satisfecho y leal a su marca, que no adquiere un producto o servicio una sola vez para probarlo, sino que esté dispuesto a repetir la compra. Para ello ha de evitar desajustes entre la oferta y las expectativas del consumidor, ya que, de producirse, el cliente podría inclinarse por los productos o servicios de otra empresa.

El departamento de marketing ha de facilitar a los demás departamentos de la empresa la información necesaria para alcanzar los objetivos fijados. Al mismo tiempo, ha de desarrollar una política coherente con la política general de la empresa, transmitiendo una imagen de ésta que esté de acuerdo con la política empresarial.

1.4 Marketing, ventas y publicidad.

El público confunde con frecuencia el marketing con algunas actividades relacionadas con él, como son las ventas y la publicidad.

Cuando una persona presencia una campaña publicitaria de televisión, o cuando observa como están expuestos los productos de los estantes de unos grandes almacenes para estimular su venta, puede fácilmente deducir que lo que ve es el resultado de una acción de marketing.

Sin embargo, el marketing tiene un sentido mucho más amplio. Es un conjunto de actividades de la empresa que tienden a conseguir los objetivos de ésta de forma organizada y coherente, y, al mismo tiempo, es una manera de entender el estilo que la empresa ha de dar a su actuación.

El marketing trata de satisfacer las necesidades del consumidor, integrar los esfuerzos de todos los componentes de la empresa y promover intercambios favorables tanto para el consumidor como para la empresa.

Para cumplir su cometido, el marketing ha de diseñar un producto o servicio que aporte un beneficio al consumidor, fijarle un precio, distribuirlo, comunicar a aquél su existencia y ventajas, y motivarle para que lo adquiera con preferencia a los ofrecidos por la competencia.

Entre las diferentes actividades que desarrolla el marketing para lograr sus fines figuran las ventas y la publicidad.

El marketing y las ventas.

Las ventas son una parte del proceso destinado a poner a disposición del consumidor el producto o servicio que satisfaga sus necesidad. Sin embargo, este objetivo únicamente se conseguirá si se actúa correctamente sobre los restantes elementos del marketing: el propio producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación.

El marketing y la publicidad.

Del mismo modo que se ha señalado las diferencias que hay entre marketing y ventas, se debe diferenciar también el marketing de otro de los factores que lo componen: la publicidad.

La principal función de la publicidad es transmitir información del producto o servicio que se ofrece, tratando de persuadir al posible consumidor de sus ventajas. Debe tenerse en cuenta que las inversiones publicitarias solo inciden favorablemente en las ventas si se actúa de modo simultáneo sobre los demás componentes del marketing y se gestiona la comunicación publicitaria teniendo presente como qué se dice, como y cuándo se dice y a quién se dice.

1.5 Marketing Mix.

Para poner en marcha la gestión de marketing es necesario disponer de información acerca de las características y necesidades de los consumidores. La empresa la consigue a través de sus sistema de información de marketing, que recopila datos obtenidos con la investigación de mercados y otros medios. Una vez analizada esta información, se procede a desarrollar los elementos que constituyen el marketing mix.

El marketing mix es el conjunto de factores o políticas que utilizan los responsables de marketing.

Tradicionalmente se han considerado que los factores o políticas de marketing mix son cuatro: producto, precio, distribución y comunicación, y se los ha denominado las 4 P. El origen de esta expresión hay que buscarlos en los términos ingleses que describen cada uno de estos factores (Product, Price, Place, Promotion).

El responsable de marketing debe establecer la combinación de factores del marketing mix más apropiada para alcanzar los objetivos fijados. En primer lugar ha de decidir qué factores conviene utilizar y, en segundo lugar, la forma como va utilizarlos. Supongamos que una empresa considera conveniente actuar sobre la distribución y la comunicación para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto. Hecha esta selección deberá determinar las medidas a adoptar respecto a cada factor. Así, por ejemplo, tendrá que diseñar la forma más apropiada para hacer llegar el producto al consumidor (distribución) y la campaña de publicidad que mayor incidencia pueda tener sobre los posibles compradores (comunicación).

1.Producto.
Desde el punto de vista del marketing, el producto ha de unir a sus características físicas la capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor. El departamento de marketing no debe olvidar el beneficio básico que aporta el producto, ni tampoco su nivel de calidad, imagen, marca o envase. Un claro ejemplo del resultado de la aplicación del marketing al desarrollo de un producto es el agua mineral embotellada , que satisface necesidades psicológicas y culturales de un sector del público que, principalmente en las zonas urbanas, renuncia a beber el agua potable distribuida por la red.

2.Precio.
Todos los productos tienen un coste de producción, distribución y promoción. El precio de un producto debe permitir que dichos costes sean absorbidos, pero a la vez, ha de suponer un desembolso razonable para los consumidores, acorde con el beneficio que reciben a cambio. Así, por ejemplo, empieza a ser significativo el número de consumidores españoles que están dispuestos a pagar entre 2 y 3 € por una ensalada preparada pero serían muy pocos los que pagarían 5 € por dicha ensalada.

3.Distribución.
La empresa, para hacer accesibles los productos al consumidor, se sirve de los canales de distribución. Estos canales suelen ser instituciones comerciales que adquieren el producto al fabricante para venderlo después del consumidor. La firma de cosméticos Avon y los envases herméticos Tuppervare, que distribuyen los productos a través visitas y reuniones domiciliarias de amas de casa, ofrecen dos buenos ejemplos de canal de distribución poco convencional. La política de distribución consiste en decidir los eslabones que ha de tener el canal y sus funciones.

4.Comunicación.
Si bien el producto en si mismo, su precio y su presencia en el canal de distribución actúan como transmisores de información, la empresa dispone de de medios de comunicación específicas para dar a conocer las ventajas que reúnen sus productos o servicios y para estimular su adquisición.

· Publicidad. Conjunto de técnicas de comunicación encaminadas a persuadir a los consumidores de la bondad del producto anunciado. Los mensajes publicitarios suelen dirigirse a un público-objetivo mediante las vallas exteriores o los medios de comunicación de masas, como la televisión, la radio, las revistas y los periódicos.

· Promoción de ventas. Estímulo dirigido a un público-objetivo con el fin animarle a comprar mediante la oferta de una ventaja suplementaria durante un periodo de venta determinado. La oferta de promoción consiste generalmente en presentar un producto en envases mayores que los habituales, ofrecer regalos, distribuir vales-descuento, celebrar sorteos, etc. El regalo de una agenda a los compradores de las papillas adelgazantes Biomanán durante los últimos meses del año es un ejemplo de promoción de ventas.

· Relaciones públicas. Conjunto de acciones dirigidas a obtener el apoyo de un sector de la opinión pública a favor de una empresa, una organización o un producto. Suelen consistir en la divulgación de noticias a través de los medios de comunicación, sin que estos reciban ninguna remuneración. En ocasiones, se recurre a personajes famosos. La aparición en periódicos o revistas de artículos sobre la filmación del spot televisivo de Freixenet para las campañas de Navidad, es un ejemplo de este tipo de acción.

· Fuerza de ventas. Conjunto de individuos que forman el personal de ventas de una empresa. La venta personal, que comporta el contacto entre el vendedor y el comprador, sigue siendo el principal método de comunicación utilizado por la empresa. La fuerza de ventas reviste gran importancia, ya que los vendedores actúan como vínculo entre la organización y los clientes. En los casos de Avon y Tupperware citados anteriormente, la fuerza de ventas está formada por las vendedoras a domicilio.

· Merchandising. Conjunto de técnicas de comunicación que tienen por objeto hacer más atractivo el producto en el punto de venta, con el fin de estimular su compra. Estas técnicas se utilizan preferentemente en supermercados, hipermercados y grandes superficies, y consisten en destacar un producto respecto al de la competencia por diferentes medios: mostrándolo en expositores especiales, colocándolo en la cabecera en la cabecera de una estantería, acompañándolo con carteles colgantes, apilándolo en los pasillos, etc. Un ejemplo de merchandising son los expositores con que Nestlé hace destacar sus chocolates en los estantes de los supermercados e hipermercados.

Para rentabilizar la empresa y satisfacer las necesidades de los compradores, el responsable de marketing debe utilizar coherentemente los factores de marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).


1.6 El marketing en distintas organizaciones.

El marketing puede aplicarse a cualquier empresa u organización. Su desarrollo, con las diferencias que impone cada sector, es efectivo en todas ellas:

· Empresas de productos de consumo.
· Empresas de productos industriales.
· Empresas de servicios.
· Organizaciones no lucrativas.

La empresas de productos de consumo presentan los casos más conocidos de aplicación de técnicas de marketing. Entre las empresas de este sector puede citarse Nestlé, Coca-Cola, Kodak, Sony, etc.

Las empresa de productos industriales aplican igualmente el marketing a sus gestión. Aunque sus actividades son menos conocidas por el gran público, entre estas empresas se encuentra IBM, considerada una de las empresas lideres en marketing a nivel mundial.

Las empresas de servicios son cada vez más numerosas y la incorporación del marketing a su gestión ha adquirido gran importancia en los últimos tiempos. Entre las empresas de servicios se encuentran las instituciones financieras (bancos, cajas de ahorros y compañías de seguros) las clínicas privadas, las agencias inmobiliarias, las agencias de viaje, las compañías aéreas, etc.

Las organizaciones no lucrativas han sido las últimas en aplicar las técnicas de marketing. Casos notables de ámbito internacional son los de la Cruz Roja, Greenpeace y Amnistía Internacional.

1.7 Empresas de servicios.

En los tratados de marketing es frecuente que no se distinga entre marketing de servicios y marketing de productos de consumo y de productos industriales, dado por sentado que todo lo que se aplica a los productos puede aplicarse también a los servicios. Pero cuesta

creer, por ejemplo, una clínica se promocione efectuando dos operaciones de corazón por el precio de una o que una firma de abogados anuncie “rebajas de verano” por ser esta la temporada del año de menos facturación.

Una de las principales diferencias que presentan los servicios respecto a los productos es su carácter intangible. Por su propia naturaleza, los servicios o se pueden almacenar, sino que se precisan en el momento preciso del intercambio.

El paquete de servicios.

El concepto de servicio es tan complejo que no se puede hablar de un solo servicio, sino de un paquete de servicios en el que se distinguen:

· Servicio básico. Es la utilidad básica que se busca. En una agencia inmobiliaria, por ejemplo, el servicio básico en encontrar un comprador para una propiedad determinada.
· Servicios periféricos asociados. Son los necesarios para llevar a cabo el servicio básico. Siguiendo con el ejemplo de la inmobiliaria, sería imprescindible un equipo de ventas para dar el servicio básico a los clientes.
· Servicios periféricos asociados. Son los que mejoran el conjunto de la prestación. No son imprescindibles, pero incorporan un valor al servicio básico que lo diferencia de los ofrecidos por la competencia. En el caso de la inmobiliaria podría ser el servicio de asesoría jurídica, fiscal o financiera.

La empresa de servicios.

No existen dos empresas de servicios iguales. Cada empresa tiene su propio estilo y propia manera de relacionarse con el cliente. Cuando se sale una noche a cenar, se puede elegir el restaurante según el ambiente deseado, el tipo de decoración, la especialidad de cocina, etc. Un restaurante puede ofrecer un ambiente familiar y comida casera, y otro una refinada decoración y sólo especialidades de cocina francesa.

Si hay diferencias entre empresas que ofrecen un mismo tipo servicio, resulta más difícil encontrar similitudes en el planteamiento de empresas que ofrecen servicios distintos, como una agencia de viajes, una mensajería, una compañía aérea o un restaurante de comida rápida.

Los servicios son el resultado de una actividad humana única e irrepetible, por lo que resultan difíciles de patentar y pueden copiarse con facilidad.

Es difícil exigir a una empresa para que investigue para mejorar su proceso de servicios sabiendo que la competencia puede observar lo que está haciendo y, simplemente, actuar de forma parecida.

Muchos servicios tienen carácter temporal y deben utilizarse durante el tiempo en que están disponibles. Transcurrido este tiempo, el servicio se ha perdido y resulta irrecuperable. Esto es lo que sucede con un coche de alquiler que permanece en la agencia durante el fin de semana; el lunes no será posible ofrecer los servicios no utilizados durante el sábado y el domingo.

Debido a las características de los servicios, se produce una experiencia limitada en el sector, lo cual restringe la capacidad de los expertos para analizar situaciones paralelas en varias empresas y desarrollar políticas semejantes.

Los servicios presentan características que los diferencian de los productos y que el responsable de marketing debe conocer para gestionarlos correctamente.

Marketing Inmobiliario. FARMING (Trabajar en Zona)

Pero, ¿qué significado tiene hablar de “farming” –verbo intraducible que se refiere a los trabajos que se realizan en una granja agrícola o de animales- aplicándolo al sector de la mediación inmobiliaria? Digamos de entrada –antes de explicarlo con mayor detalle- que tiene pleno sentido en cuanto a acertada metáfora de una estrategia de marketing y una cierta forma de trabajo comercial.

Área restringida.
En primer lugar, el concepto de “granja inmobiliaria” ayuda a visualizar la necesidad de delimitar un territorio restringido de trabajo, frente a la tendencia que todo inmobiliario tiene, inicialmente, de asumir que cuanto mayor sea el mercado en que se trabaja, mayores posibilidades de captación y venta tendrán.

Cuando hablamos de farming, hablamos sobre todo, de concentrar el trabajo sobre un área de trabajo determinada, el “área o zona de farming”. Por extensión, hablamos también de farming cuando el trabajo se concentra sobre un determinado nicho de mercado, aunque no sea esta la principal acepción del término en el universo de los agentes inmobiliarios norteamericanos.

El farming es entonces, en primer lugar, una estrategia de marketing inmobiliario que consiste en restringir de forma voluntaria el ámbito de la prospección, captación y venta. ¿Y por qué restringirse en vez de expandirse?. Por razones, fundamentalmente, de eficacia y eficiencia.

Ampliar la zona de trabajo implica que el esfuerzo de marketing –que se concreta en buzoneos, envíos por correo, llamadas telefónicas, visitas puerta a puerta y la generación de eventos como excusa para conocer gente y crear relaciones- aumenta de forma considerable. Por otra parte, el tiempo que un profesional inmobiliario emplea haciendo prospección, captando y, posteriormente, haciendo visitas de ventas, tiene como resultado el que los costes de trabajar sean directamente proporcionales a su tamaño y tiendan a aumentar exponencialmente con él.

Ahora bien, la autorrestricción ¿significa necesariamente que la Agencia debe limitar sus ambiciones expansivas? Ni mucho menos. La solución a la aparente paradoja está en el hecho de que el autentico “farmer”, o “granjero” si queremos traducir literalmente el termino al español, no es el broker sino el intermediario inmobiliario. Esto permite tener tantas “granjas inmobiliarias” como agentes inmobiliarios trabajando en una zona. Esto, unido al hecho de casi nunca el profesional es un coste fijo para la Agencia, hace que algunos brokers tengan, literalmente centenares de profesionales haciendo farming en cada una de las respectivas zonas o granjas asignadas.

¿Cuál es el tamaño habitual de un área de “farming” o “granja inmobiliaria” adjudicada a un profesional inmobiliario. En la literatura sobre el tema se repite una cifra mágica: 500 buzones, lo que equivaldría, teniendo en cuenta la media del número de personas que habita una vivienda, algo menos de 4000 miembros por área.

A Dios rogando…
Pero, además de utilizar la imagen de una “granja” como metáfora de una zona de trabajo delimitada, el farming también nos remite al establecimiento de una serie de tareas programadas de forma exigente y sistemática a lo largo de cada día y para la diferente sucesión de días de cada año.

El “roster” con las fichas de los contactos es el caballo de batalla del buen farmer, que sabe cada día lo que debe hacer con cada uno de los habitantes de su granja virtual. Hoy el clásico “roster” con la información de los contactos ha sido sustituido por las agendas electrónicas en el ordenador y su versión de mano en las PDA. Pero el principio es el mismo, el trabajo de un granjero inmobiliario comienza por estructurar la base de datos de los miembros de su granja, con las referencias necesarias para poder comunicarnos con ellos y los datos suficientes para mantener una relación personalizada: fechas de cumpleaños, gustos y aficiones personales, nombres de los miembros de la familia, información detallada acerca de sus mascotas, su pastel casero favorito, etc.

Si tuviéramos que resumir en una sola frase la esencia del farming y su diferencia con la forma de trabajar de un comercial inmobiliario diríamos: empezar antes, mantener durante y seguir después.

Frente al trabajo en caliente y cortoplacista del agente inmobiliario medio, que capta sobre la base de los inmuebles anunciados en los clasificados en la prensa diaria, en las revistas inmobiliarias o con carteles de venta ya colocados, el “farmer” empieza sus primeras tareas intentando descubrir quien tiene intención, a corto, medio o largo plazo, -de poner en venta su vivienda (el vendedor es el objetivo principal porque quien controla los mandatos de venta controla la fase crítica del proceso de comercialización)

Para ello suele utilizar herramientas de telemarketing –barriendo la zona con llamadas telefónicas en frío y con una excusa razonable, como por ejemplo una investigación de mercado-, puerta fría con la posible cobertura de preguntar por posibles casas en venta en la zona para hipotéticos o reales clientes, o buzoneos con mensajes variopintos: ofrecer una valoración gratuita o un informe sobre los precios de la zona para provocar interés en un potencial vendedor, hacer algún regalo a cambio de información sobre viviendas en venta, invitar a algún evento informativo especialmente pensado para personas interesadas en vender, etc.

A esta fase se le llama de prospección. El tipo de prospección más conocida –fuera del marketing- es la prospección petrolífera El inmobiliario también hace un esfuerzo a ciegas –pero centrado en su zona- para encontrar “petróleo”, lo que en este caso es un potencial cliente interesado en vender. La clave de la rentabilidad del esfuerzo de prospección es muy simple: más de la mitad de los clientes vendedores solo tiene contacto con un agente inmobiliario. Así que el primero que llega, tiene más posibilidades de ser el elegido.

Sobre todo, no me olvides.
La siguiente diferencia entre el farmer y el no farmer está en la fase siguiente, cuando el cliente potencial se ha convertido en un cliente actual, vendedor o comprador. El agente que hace farming sabe que debe mantener de forma viva y actualizada la relación con el cliente. ¿Cómo?. Pues a través de los informes de actividades al vendedor, enviando información permanente de nuevas captaciones al comprador y, en general, buscando excusas y programando acciones que hagan que su cliente lo tenga presente y no se olvide de él. Esta “presencia mental”, fruto del trabajo sistemático de farming, nos ayudará a renovar el mandato de venta en exclusiva -cuando este caduque- o a conseguir finalmente una representación exclusiva por parte de un comprador que comprueba día a día la dedicación y seriedad de su agente inmobiliario.

Finalmente, el agente que práctica el farming nunca permitirá que un antiguo cliente le olvide. No solo porque un cliente satisfecho puede volver a serlo, probablemente varios años más tarde, sino porque un cliente que sea capaz de recordar a la persona que hizo un trabajo profesional es siempre nuestra mejor fuente de referencias. Hay estudios que acreditan que hasta el 60% de llamadas de una agencia inmobiliaria para discutir un posible mandato de venta tienen como origen las referencias dadas por antiguo cliente satisfecho.

Es por ello que un buen farmer invertirá una cantidad razonable de tiempo y dinero para mantenerse vivo en el recuerdo de un antiguo cliente. La costumbre de mantener esta relación de forma sistemática –de nuevo con envíos por correo con felicitaciones u otros mensajes, y también llamadas periódicas está tan arraigada en Estados Unidos que se ha limitado por ley el periodo de tiempo durante el que este tipo de acciones pueden realizarse ¿Sería necesaria una ley como esta en España?. De momento no, porque nadie invierte un euro en mantener una relación… ¿con un antiguo cliente?.

Una Ética del trabajo.
Las redes inmobiliarias que operan en España, sobre todo las de origen americano, han importado el concepto de farming inmobiliario en varios de sus aspectos y utilizan algunas de sus herramientas. No lo llaman farming, pero lo es. Se enfrentan, eso si, con una cultura de trabajo que no premia la planificación sino la improvisación y el resultado inmediato. ¿Será por eso que aquí se percibe al agente inmobiliario como alguien exclusivamente interesado en cobrar una comisión y largarse con viento fresco? El esfuerzo y el tesón de un granjero, asumido como autentica referencia de una cierta ética del trabajo, sin duda contribuiría a revertir esa imagen.

Practicando el Farming.
Los “colgadores de puerta”, como los de los hoteles, suelen ser la primera cosa chocante que un inmobiliario español descubre en las herramientas de marketing de una agencia americana, o dirigida por americanos. Es cierto que es más fácil colocar un colgador en las típicas casas americanas sin verja ni valla de ningún tipo que nos impida el acceso directo a la puerta. Aún así, es un instrumento de marketing de gran impacto, como demuestra el hecho de que Páginas Amarillas ha creado en España un nuevo soporte con el mismo concepto y que vende a cualquier anunciante que esté dispuesto a pagar –mucho- por ello.


Las técnicas de farming pueden ser tan variopintas como sus usuarios. Algunos hacen farming aprovechando la salida de los servicios dominicales y otros hacen aún más chocantes. “Bailar sevillanas es la parte de mi trabajo que más me gusta” nos dice Charo Díaz Rivas, sevillana de origen que trabaja en Tucson, Arizona. Charo mantiene un grupo de sevillanas y actúa gratuitamente en actos benéficos., El último San Valentín organizó una “Fiesta Flamenca Romántica” con cata de vinos. Todos los asistentes contarán con ella cuando vayan a vender su casa, y seguro que la recomiendan a sus amigos.


Y si hubiera que dar un premio para un elemento de marketing original utilizado para hacer farming, ¿qué te parece conseguir que tus antiguos clientes no te olviden regalándoles una bolsita con semillas de… nomeolvides?