EL MODELO EMPRESARIAL EN EL MARKETING ACTUAL SE HA VISTO MODIFICADO

Los productos y servicios tienen “fecha de caducidad” y en este mercado altamente competitivo, la auténtica unidad que marca el valor de una Oficina es la relación con sus clientes (aconsejamos leer el texto que hizo famoso al profesor Reichheld. La obra “El efecto Lealtad” es considerada un clásico imprescindible para todos aquellos que desean dar un giro estratégico hacia la orientación cliente y la fidelización como estrategia empresarial en sus organizaciones).

De todos es sabido que en la actualidad a una pequeña empresa (una Oficina) no le basta con desarrollar un plan de marketing convencional, la evolución en la metodología de las técnicas y las nuevas tácticas del marketing moderno, así como la globalización de los mercados y la irrupción del mercado digital en Internet abren un sinfín de posibilidades que las Oficinas deben, no sólo aprovechar, sino desarrollar para incrementar sus cuotas de mercado y conseguir nuevos clientes.

De entre todas las técnicas del marketing desarrolladas en los últimos años podríamos destacar las siguientes, divididas por canales:

1. En los canales tradicionales:

1.1. Ambient marketing.

1.2. Marketing Experiencial.

2. En el canal Internet:

2.1. Marketing viral.

2.2. Marketing en buscadores.

2.3. Proyectos de marketing Web 2.0 (Contenidos generados por el usuario/cliente).

1. SOBRE LOS CANALES TRADICIONALES.
1.1. Ambient marketing.

Ya no basta con atraer clientes a nuestro negocio debemos generar el “ambiente” adecuado para que su compra genere un vínculo con nuestra Oficina, las campañas tradicionales de marketing olvidaban los “antiguos” ejercicios de auténtico ingenio e imaginación de empresarios de las últimas décadas, vuelven al mercado técnicas de Ambient marketing aplicadas en los puntos de venta, tales como: generar ambientación en los puntos de venta con la participación del público asistente, crear concursos en nuestras instalaciones en los que participen nuestros clientes, organizar eventos deportivos/sociales/lúdicos en los que nuestra marca genere “ambiente” y sensaciones entre los asistentes, etc. Todas aquellas actividades que nos acerquen a nuestros clientes y mejoren el “ambiente” que nuestra Oficina transmite y genere un vínculo duradero.

1.2. Marketing experiencial.

Una de las bases del éxito de una Oficina radica en generar en la mente de los clientes una interacción entre marca y cliente. Las técnicas de marketing experiencial buscan cimentar las relaciones empresa/ clientes en argumentos tales como sensaciones, sentimientos, ideas, acciones, relaciones. Trasladando el valor del producto al mundo de la psicología y las sensaciones que se desprenden del consumo de una marca o empresa determinada. Fidelizando por sentimientos nos garantizamos “clientes de retorno” fieles y que generen comentarios positivos sobre nuestra Oficina. La técnica consiste en atribuir a las propiedades un “valor emotivo”, no compramos nunca productos sino las sensaciones que nos transmiten.

2. SOBRE LAS NUEVAS TÉCNICAS EN EL CANAL INTERNET:

2. 1. Marketing Viral.

De entre todas las técnicas de marketing en Internet la de mayor rendimiento a corto plazo podría definirse como marketing viral, esta técnica consiste en crear mensajes y/o anuncios publicitarios que los usuarios/clientes sean capaces de desear enviar a toda su red de contactos en Internet. Ese envío masivo por interés de un anuncio determinado debido a su originalidad, impacto, diferenciación sirve como un elemento de alcance exponencial para cualquier campaña de marketing en la red.La generación de un mensaje/anuncio claro, impactante, duradero en el tiempo, debe ser el fundamento imprescindible de una campaña de marketing viral, la clave del éxito es su reenvío, su expansión. Si el anuncio que creamos es original y diferente, el envío de nuestro anuncio generará un sentimiento de pertenencia, diferenciación y fidelidad a nuestra empresa/marca.

2.2. Marketing en buscadores

Debido al volumen de información y marcas en Internet resulta más importante que nunca conseguir posicionar nuestra Oficina o marca en los buscadores (Google, Yahoo, MSN, etc.), debemos distinguir en los buscadores entre “Resultados naturales” y “Enlaces patrocinados”. Cualquier usuario/cliente está a un clic de distancia de nuestra empresa, simplemente debemos posicionarnos en los buscadores. Las empresas de MK en buscadores trabajan el posicionamiento natural (SEO) mediante estrategias de medio/largo plazo centrando las mejoras en las tres partes más importantes a valorar en los buscadores: Indexación, palabras claves y popularidad.

2.3. Proyectos de marketing Web 2.0 ( Contenidos generados por el usuario/cliente).

La rápida evolución de Internet ha conseguido la transición de las antiguas páginas Web, meramente informativas, a unas páginas Web 2.0 que nos permiten conocer a nuestros clientes e incluso recibir información en tiempo real por su parte sobre posibilidades de mejora de nuestros productos/servicios. El diseño de las páginas Web actuales nos permite lanzar campañas de marketing perfectamente segmentadas que nos facilitarán una mejora en el rendimiento de la inversión en marketing y conseguir que sean nuestros propios clientes quienes doten de profundidad, contenidos e información cualquier página Web 2.0 que creemos.

Internet se ha convertido en un masivo medio de expresión pero sobretodo en una inmensa base de datos y un centro de información de primera mano y disponible en tiempo real. Videos, fotos y conversaciones entre usuarios y clientes, descargas de tonos, formularios de petición de sampling, todo tipo de información que nos resultará útil para conocer mejor a los usuarios de nuestra Web y nos acercarán sus ideas, opiniones, comentarios e información incluso sobre nuestra competencia.

Este tipo de información puede ser tratada posteriormente con cualquier herramienta CRM (Customer Relationship Management) que nos permitirá en campañas de marketing venideras segmentar los clientes por gustos, preferencias, status, etc. y personalizar de esa forma, el marketing de nuestra empresa/producto optimizando las inversiones en futuras campañas de marketing en la red.

“No pretendamos que las cosas cambien, si siempre hacemos lo mismo” Albert Einstein.

"El precio, como siempre, significa el aspecto más importante de una nueva captación" Fred Peterson.

Según Fred Peterson, prestigiosísimo formador inmobiliario estadounidense, y antiguo Director de Educación de RE/MAX California y Hawai, el precio, como siempre, significa el aspecto más importante de una nueva captación.

“El agente que controla el inventario de propiedades vendibles controla el mercado!” – Si tus vendedores no están dispuestos a hacer ajustes de precio, Peterson nos ofrece tres frases que te pueden ayudar a cambiar sus mentes:

Frase 1: “Estamos en peligro de que el mercado nos adelante si no hacemos ajustes estratégicos.” – Usando la palabra peligro, se enciende una bombilla roja para muchos vendedores, provocándoles que consideren seriamente tu consejo, dice Peterson.
Frase 2: “Vamos a extender la exclusiva por X meses, esperando que el mercado rebote y vuelva a su sitio.” La idea es dejar que los vendedores sepan que sus viviendas no se venderán en el mercado actual al precio actual.
Frase 3: “Vamos a cancelar la exclusiva y volver a gestionarla cuando el mercado rebote y vuelva a su sitio.” – Esto es ideal para clientes que no parecen dispuestos a reducir el precio. Enseña esta como mejor opción.

Peterson también presenta algunas sugerencias sobre cómo trabajar con compradores. Recomienda que el agente sea selectivo y trabaje solamente con compradores motivados. Convénceles de que ellos necesitan la ayuda de un agente, dice él.

“Ellos nos necesitan ahora más que nunca porque ellos pueden estar fácilmente abrumados por las noticias negativas y la enorme oferta de propiedades”, dice él.

Sugerencias puntuales para trabajar con compradores:

· Da un servicio óptimo.

· Hazles firmar un acuerdo de exclusiva.

· Crea una relación con ellos.

· Trabaja con compradores reales – no con compradores que no se dejan calificar.

· Construye un clima de equipo con ellos de la misma manera que tenéis la misma meta.

· Anímales a comprar cuando mucha gente está huyendo y no quiere comprar.

· No trabajes con compradores que están buscando chollos – coméntales que este no es un buen mercado para busca-chollos.

· No busques compradores a la baja.

· Ofrece las mejores condiciones para compradores.

· Ofrece la mejor compensación a los agentes inmobiliarios de compradores.

RE/MAX TIMES, Marzo 2008 (Gracias Nacho por traducirlo).

Marketing Inmobiliario. FARMING (Trabajar en Zona)

Pero, ¿qué significado tiene hablar de “farming” –verbo intraducible que se refiere a los trabajos que se realizan en una granja agrícola o de animales- aplicándolo al sector de la mediación inmobiliaria? Digamos de entrada –antes de explicarlo con mayor detalle- que tiene pleno sentido en cuanto a acertada metáfora de una estrategia de marketing y una cierta forma de trabajo comercial.

Área restringida.
En primer lugar, el concepto de “granja inmobiliaria” ayuda a visualizar la necesidad de delimitar un territorio restringido de trabajo, frente a la tendencia que todo inmobiliario tiene, inicialmente, de asumir que cuanto mayor sea el mercado en que se trabaja, mayores posibilidades de captación y venta tendrán.

Cuando hablamos de farming, hablamos sobre todo, de concentrar el trabajo sobre un área de trabajo determinada, el “área o zona de farming”. Por extensión, hablamos también de farming cuando el trabajo se concentra sobre un determinado nicho de mercado, aunque no sea esta la principal acepción del término en el universo de los agentes inmobiliarios norteamericanos.

El farming es entonces, en primer lugar, una estrategia de marketing inmobiliario que consiste en restringir de forma voluntaria el ámbito de la prospección, captación y venta. ¿Y por qué restringirse en vez de expandirse?. Por razones, fundamentalmente, de eficacia y eficiencia.

Ampliar la zona de trabajo implica que el esfuerzo de marketing –que se concreta en buzoneos, envíos por correo, llamadas telefónicas, visitas puerta a puerta y la generación de eventos como excusa para conocer gente y crear relaciones- aumenta de forma considerable. Por otra parte, el tiempo que un profesional inmobiliario emplea haciendo prospección, captando y, posteriormente, haciendo visitas de ventas, tiene como resultado el que los costes de trabajar sean directamente proporcionales a su tamaño y tiendan a aumentar exponencialmente con él.

Ahora bien, la autorrestricción ¿significa necesariamente que la Agencia debe limitar sus ambiciones expansivas? Ni mucho menos. La solución a la aparente paradoja está en el hecho de que el autentico “farmer”, o “granjero” si queremos traducir literalmente el termino al español, no es el broker sino el intermediario inmobiliario. Esto permite tener tantas “granjas inmobiliarias” como agentes inmobiliarios trabajando en una zona. Esto, unido al hecho de casi nunca el profesional es un coste fijo para la Agencia, hace que algunos brokers tengan, literalmente centenares de profesionales haciendo farming en cada una de las respectivas zonas o granjas asignadas.

¿Cuál es el tamaño habitual de un área de “farming” o “granja inmobiliaria” adjudicada a un profesional inmobiliario. En la literatura sobre el tema se repite una cifra mágica: 500 buzones, lo que equivaldría, teniendo en cuenta la media del número de personas que habita una vivienda, algo menos de 4000 miembros por área.

A Dios rogando…
Pero, además de utilizar la imagen de una “granja” como metáfora de una zona de trabajo delimitada, el farming también nos remite al establecimiento de una serie de tareas programadas de forma exigente y sistemática a lo largo de cada día y para la diferente sucesión de días de cada año.

El “roster” con las fichas de los contactos es el caballo de batalla del buen farmer, que sabe cada día lo que debe hacer con cada uno de los habitantes de su granja virtual. Hoy el clásico “roster” con la información de los contactos ha sido sustituido por las agendas electrónicas en el ordenador y su versión de mano en las PDA. Pero el principio es el mismo, el trabajo de un granjero inmobiliario comienza por estructurar la base de datos de los miembros de su granja, con las referencias necesarias para poder comunicarnos con ellos y los datos suficientes para mantener una relación personalizada: fechas de cumpleaños, gustos y aficiones personales, nombres de los miembros de la familia, información detallada acerca de sus mascotas, su pastel casero favorito, etc.

Si tuviéramos que resumir en una sola frase la esencia del farming y su diferencia con la forma de trabajar de un comercial inmobiliario diríamos: empezar antes, mantener durante y seguir después.

Frente al trabajo en caliente y cortoplacista del agente inmobiliario medio, que capta sobre la base de los inmuebles anunciados en los clasificados en la prensa diaria, en las revistas inmobiliarias o con carteles de venta ya colocados, el “farmer” empieza sus primeras tareas intentando descubrir quien tiene intención, a corto, medio o largo plazo, -de poner en venta su vivienda (el vendedor es el objetivo principal porque quien controla los mandatos de venta controla la fase crítica del proceso de comercialización)

Para ello suele utilizar herramientas de telemarketing –barriendo la zona con llamadas telefónicas en frío y con una excusa razonable, como por ejemplo una investigación de mercado-, puerta fría con la posible cobertura de preguntar por posibles casas en venta en la zona para hipotéticos o reales clientes, o buzoneos con mensajes variopintos: ofrecer una valoración gratuita o un informe sobre los precios de la zona para provocar interés en un potencial vendedor, hacer algún regalo a cambio de información sobre viviendas en venta, invitar a algún evento informativo especialmente pensado para personas interesadas en vender, etc.

A esta fase se le llama de prospección. El tipo de prospección más conocida –fuera del marketing- es la prospección petrolífera El inmobiliario también hace un esfuerzo a ciegas –pero centrado en su zona- para encontrar “petróleo”, lo que en este caso es un potencial cliente interesado en vender. La clave de la rentabilidad del esfuerzo de prospección es muy simple: más de la mitad de los clientes vendedores solo tiene contacto con un agente inmobiliario. Así que el primero que llega, tiene más posibilidades de ser el elegido.

Sobre todo, no me olvides.
La siguiente diferencia entre el farmer y el no farmer está en la fase siguiente, cuando el cliente potencial se ha convertido en un cliente actual, vendedor o comprador. El agente que hace farming sabe que debe mantener de forma viva y actualizada la relación con el cliente. ¿Cómo?. Pues a través de los informes de actividades al vendedor, enviando información permanente de nuevas captaciones al comprador y, en general, buscando excusas y programando acciones que hagan que su cliente lo tenga presente y no se olvide de él. Esta “presencia mental”, fruto del trabajo sistemático de farming, nos ayudará a renovar el mandato de venta en exclusiva -cuando este caduque- o a conseguir finalmente una representación exclusiva por parte de un comprador que comprueba día a día la dedicación y seriedad de su agente inmobiliario.

Finalmente, el agente que práctica el farming nunca permitirá que un antiguo cliente le olvide. No solo porque un cliente satisfecho puede volver a serlo, probablemente varios años más tarde, sino porque un cliente que sea capaz de recordar a la persona que hizo un trabajo profesional es siempre nuestra mejor fuente de referencias. Hay estudios que acreditan que hasta el 60% de llamadas de una agencia inmobiliaria para discutir un posible mandato de venta tienen como origen las referencias dadas por antiguo cliente satisfecho.

Es por ello que un buen farmer invertirá una cantidad razonable de tiempo y dinero para mantenerse vivo en el recuerdo de un antiguo cliente. La costumbre de mantener esta relación de forma sistemática –de nuevo con envíos por correo con felicitaciones u otros mensajes, y también llamadas periódicas está tan arraigada en Estados Unidos que se ha limitado por ley el periodo de tiempo durante el que este tipo de acciones pueden realizarse ¿Sería necesaria una ley como esta en España?. De momento no, porque nadie invierte un euro en mantener una relación… ¿con un antiguo cliente?.

Una Ética del trabajo.
Las redes inmobiliarias que operan en España, sobre todo las de origen americano, han importado el concepto de farming inmobiliario en varios de sus aspectos y utilizan algunas de sus herramientas. No lo llaman farming, pero lo es. Se enfrentan, eso si, con una cultura de trabajo que no premia la planificación sino la improvisación y el resultado inmediato. ¿Será por eso que aquí se percibe al agente inmobiliario como alguien exclusivamente interesado en cobrar una comisión y largarse con viento fresco? El esfuerzo y el tesón de un granjero, asumido como autentica referencia de una cierta ética del trabajo, sin duda contribuiría a revertir esa imagen.

Practicando el Farming.
Los “colgadores de puerta”, como los de los hoteles, suelen ser la primera cosa chocante que un inmobiliario español descubre en las herramientas de marketing de una agencia americana, o dirigida por americanos. Es cierto que es más fácil colocar un colgador en las típicas casas americanas sin verja ni valla de ningún tipo que nos impida el acceso directo a la puerta. Aún así, es un instrumento de marketing de gran impacto, como demuestra el hecho de que Páginas Amarillas ha creado en España un nuevo soporte con el mismo concepto y que vende a cualquier anunciante que esté dispuesto a pagar –mucho- por ello.


Las técnicas de farming pueden ser tan variopintas como sus usuarios. Algunos hacen farming aprovechando la salida de los servicios dominicales y otros hacen aún más chocantes. “Bailar sevillanas es la parte de mi trabajo que más me gusta” nos dice Charo Díaz Rivas, sevillana de origen que trabaja en Tucson, Arizona. Charo mantiene un grupo de sevillanas y actúa gratuitamente en actos benéficos., El último San Valentín organizó una “Fiesta Flamenca Romántica” con cata de vinos. Todos los asistentes contarán con ella cuando vayan a vender su casa, y seguro que la recomiendan a sus amigos.


Y si hubiera que dar un premio para un elemento de marketing original utilizado para hacer farming, ¿qué te parece conseguir que tus antiguos clientes no te olviden regalándoles una bolsita con semillas de… nomeolvides?

Código Fundamental del Agente Asociado

1. Su éxito como Agente Inmobiliario Profesional dependerá completamente de su Nivel de Compromiso Personal y de los Resultados que Consiga haciendo captaciones en Exclusiva.

2. Su éxito como Agente Inmobiliario Profesional dependerá completamente de su Nivel de Compromiso Personal y de los Resultados que Consiga de Generar sus Propios Negocios.

3. Su éxito como Agente Inmobiliario Profesional dependerá completamente de su Nivel de Compromiso Personal y de los Resultados que Consiga Conservando a sus clientes.

4. Su éxito como Agente Inmobiliario Profesional dependerá completamente de su Nivel de Compromiso Personal y de los Resultados que Consiga a la hora de Generar Beneficios.

EL RETO DE LA COMPETITIVIDAD: PENSAR ESTRATÉGICAMENTE

La experiencia internacional demuestra que los éxitos competitivos no ocurren espontáneamente, ni son resultados fortuitos o del azar. El éxito se debe principalmente al hecho de contar con una estrategia adecuada, que permitió tener en claro qué se quería hacer (objetivos), cómo y con qué hacerlo.

Para todo líder es importante dominar la secuencia lógica del proceso de toma de decisiones, pues de esa manera logra tener un orden claro de prioridades en sus acciones.

Pensar estratégicamente es el arte de ganarle la mano al adversario sabiendo que éste está intentando ganarnos la mano a nosotros. Es un arte de aplicación diaria, fundamentado en unos cuantos principios básicos que constituyen la incipiente ciencia de la estrategia.

10 PUNTOS BÁSICO PARA TENER ÉXITO EN LOS NEGOCIOS

Las empresas exitosas siempre tendrán en cuenta los siguientes principios para ganar ante la competencia y salir adelante en el mundo competitivo de hoy.

Las prácticas que generan empresas ganadoras en la actualidad:

1. Buscar siempre el mayor nivel de calidad: La calidad siempre será factor determinante en la decisión de compra de las personas, un producto de mala calidad sufrirá de estancamiento a largo plazo y por lo tanto es necesario probar, reprobar y mejorar siempre las especificaciones de los productos o servicios.

El milagro japonés partió por mejorar la filosofía de la calidad de toda una nación.

2. Búsqueda de un servicio superior: Destacarse por la calidad de los servicios que se ofrecen será siempre garantía de fidelidad en los clientes.

El servicio al cliente es la parte en donde la empresa puede mostrarse ante sus consumidores y el espacio propicio de interacción con los consumidores. Es necesario buscar siempre la máxima satisfacción del cliente como objetivo primordial.

3. Buscar establecer los precios más competitivos: A calidades iguales, será el precio el factor determinante en cualquier compra, la eficiencia (producir a menos costo sin sacrificar la calidad) será garantía de competitividad en el largo plazo.

Determinar el precio correcto será fundamental en la estrategia de la empresa.

4. Buscar la participación de mercado más alta: Las empresas en el mundo de hoy buscan mantener un market share o participación de mercado suficiente para generar volúmenes de producción altos.

A mayor participación, mayores ganancias y mayores oportunidades de desarrollar economías a escala.

5. Adaptación y personalizar: Las empresas ganadoras desarrollan productos "a la medida de los consumidores", buscando personalizar al máximo los productos con el objeto de generar exclusividad.

Tener estrategias de marketing uno a uno y ampliar la mezcla de mercadeo mediante personalización son reglas fundamentales para las empresas actuales.

6. Mejorar constantemente: En todos los procesos de la empresa, ofreciendo mejoramiento continuo del producto. El caso más evidente son los computadores y la tecnología, industrias que ofrecen productos más rápidos y mejores constantemente.

7. La innovación e investigación continua: Es necesario desarrollar políticas de I+D que generen nuevos productos, creen nuevas necesidades, satisfagan nuevas demandas e introduzcan novedad.

8. Buscar mercados de alto crecimiento: Las oportunidades más rentables se encuentran en los mercados emergentes, en los nichos de mercado inexplorados y en los mercados que presenten tasas de crecimiento altas.

Los mercados de bajo crecimiento generalmente son los más competidos, los inexplorados presentan grandes oportunidades de negocios y grandes retornos sobre las inversiones.

9. Superar al cliente: Aprenda a sorprender a sus clientes. Cuando una persona recibe más de lo que piensa siente satisfacciones adicionales. Si un comprador aparte de la satisfacción por una compra, recibe un incentivo adicional producto de mayor calidad, precio, cantidad o servicio se sentirá motivado a continuar consumiendo.

10. Pensar estratégicamente: Analice tendencias, realice planes, genere estrategias de corto, mediano y largo plazo...
Observar adecuadamente el entorno y tener visión de negocios será garantía de éxito