1. Definición.
Cuando el consumidor compra un producto suele ignorar las actividades que han hecho posible que esté a su disposición: se ha concebido el producto, se le ha asignado un precio, se la ha hecho llegar hasta el punto de venta y se ha comunicado al público su existencia y las ventajas que ofrece. Estas actividades son funciones de marketing.
El Marketing desarrolla ideas, productos o servicios y planifica su precio, distribución y promoción para favorecer intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como la de los proveedores.
Del análisis de esta definición pueden sacarse algunas conclusiones:
· El marketing se puede emplear tanto en la comercialización de un producto como en la de un servicio o una idea.
· El marketing no se aplica únicamente para aumentar el beneficio económico de las empresas, sino también para alcanzar los objetivos de organizaciones sin fines de lucro.
· El marketing trata de satisfacer las necesidades del consumidor como poner en juego todos los recursos y posibilidades de la empresa para conseguir sus objetivos de crecimiento, participación en el mercado y obtención de beneficios.
La finalidad del marketing es contribuir a que relación entre consumidores y proveedores alcance su máxima eficacia.
1.1 El Marketing como función.
El marketing proporciona las pautas para orientar la actividad de la empresa y es, al mismo tiempo, una función empresarial. Con la aplicación de la función de marketing en la gestión se pretende alcanzar cualquiera de los objetivos básicos de la empresa, como incrementar las ventas y la cuota de participación en el mercado, elevar el nivel de beneficios, mejorar la imagen pública o reducir los riesgos que toda actividad económica reporta.
Identificación y selección del mercado.
Para conseguir dichos objetivos, la empresa debe ofrecer a los consumidores productos o servicios que satisfagan sus necesidades, previo análisis de las posibilidades de la propia empresa y del entorno en que desarrolla sus actividades: nivel de la oferta y de la demanda del mercado, tamaño y posibilidad de crecimiento de éste y situación de la competencia.
Dado que los consumidores no pueden ser satisfechos uno a uno, el especialista en marketing agrupa a los consumidores que tienen necesidades iguales o semejantes, para así atenderlos mejor. Este proceso recibe el nombre de segmentación de mercado.
Una vez efectuado la segmentación de mercado, la empresa decide en que segmento o segmentos va a estar presente y elige el grupo de consumidores que más rentable le resultará atender. El grupo de consumidores elegido se denomina mercado objetivo, mercado meta o target- market.
Acciones de marketing.
Para atender al mercado objetivo se diseña el producto, se le asigna un precio, se distribuye y se comunica su existencia, cualidades y ventajas que proporciona al consumidor. Estas cuatro acciones configuran un conjunto de factores que los responsables de marketing utilizan para alcanzar los objetivos previamente establecidos.
El marketing como función identifica las oportunidades existentes en el mercado, diseña las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, y las aplica para lograr los objetivos de la empresa.
Algunas empresas todavía o han incorporado globalmente el marketing a su gestión y sólo llevan a cabo acciones parciales dirigidas a incrementar las ventas, principalmente a través de la promoción.
Éste sería el caso de una empresa que, para hacer frente al descenso de su cifra de ventas, concentrara todos sus esfuerzos en realizar grandes inversiones en publicidad sin averiguar antes las causas de este descenso. Con ello no sólo no conseguiría su fin, sino que agravaría sus problemas económicos con un nuevo gasto.
Las probabilidades de éxito de esta empresa serían mucho mayores si, para mantener su posición en el mercado, emprendiera una acción conjunta en la que utilizara todos los recursos de marketing. Un buen ejemplo de esta forma de actuar lo encontramos en Danone, cuyas ventas de yogur natural habían experimentado un descenso del 2% en 1985. Dado que los estudios de mercado mostraban que los principales consumidores de este producto eran niños menores de 10 años, los responsables de marketing de la empresa constataron que la reducción de ventas se debía a la reducción paralelamente experimentaba su mercado objetivo a causa de un descenso de la natalidad. Apoyándose en esta información, Danone dio una nueva orientación a su publicidad. Con la campaña “Aprende de tus hijos”, que mostraba a unos niños dando yogur a sus padres, consiguió incrementar el consumo de yogur entre los adultos sin perder el tradicional mercado infantil.
1.2 El Marketing como cultura de empresa.
Las empresa que adoptan una cultura de marketing tiene en cuenta al consumidor en todas sus actividades y consideran que su objetivo fundamental no es alcanzar el volumen máximo de ventas, sino el volumen más rentable.
Aunque la cultura de marketing varía según la empresa, las actividades de precio han de estar integradas en la estructura empresarial formando un conjunto con unidad de acción. Por otra parte, las decisiones que puedan incidir en la marcha de la empresa han de tomarse en función de las repercusiones que tendrá en marketing.
Las personas que componen la empresa, cualquiera que sea su tarea, han de compartir actitudes, convicciones, normas y valores, de modo que su actuación y decisiones contribuyan al funcionamiento de la totalidad de la empresa como una organización de marketing.
Las empresas que adoptan una cultura de marketing se proponen fundamentalmente satisfacer las necesidades del consumidor y obtener el volumen de ventas más rentable.
1.3 Marketing y gestión de empresa.
Todos los departamentos de una empresa han de actuar de forma coordinada y relacionarse entre sí para desempeñar mejor sus funciones. El de marketing como uno más de los departamentos, ha de mantener estrechas relaciones con los restantes y, como principal vínculo entre la empresa y los consumidores, ha de desarrollar una política coherente con la política general de la empresa y transmitir una imagen de ésta que no entre en contradicción con la que se ha formado de ella los consumidores.
La empresa que adopta este esquema debe definir, en primer lugar, cuál es su misión, es decir, qué cometido se propone llevar a cabo. Para ello ha de realizar una autoevaluación y analizar y delimitar el grupo de compradores que está sirviendo, las necesidades que está satisfaciendo y la forma en que lo hace.
A continuación debe fijar sus objetivos. A corto plazo, los principales objetivos son la seguridad y la capacidad de adaptación al entorno. A largo plazo, tienen prioridad el crecimiento, la obtención de beneficio, la mejora de nivel tecnológico y el incremento de la cuota de participación en el mercado.
Para conseguir los objetivos fijados es necesario que la empresa ponga en prácticas diferentes estrategias. Previo análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa y de las oportunidades y amenazas el entorno, hay que diseñar una estrategia que potencie los puntos fuertes y aproveche las oportunidades.
El marketing y la empresa
En este esquema de actuación, la función del departamento de marketing dentro de la empresa consiste en reunir y transmitir a los demás departamentos la información adecuada. Así, el responsable de marketing tiene la misión de establecer la previsión de ventas que permitirá al departamento financiero elaborar el presupuesto de tesorería y el análisis de las necesidades financieras a que dará lugar la citada previsión. Al mismo tiempo, esta previsión servirá a los departamentos de producción y de compras conocer las necesidades de productos y servicios y para planificar el calendario de entregas que hará posible dar una buena respuesta a las necesidades el cliente.
El marketing y los consumidores.
Como vinculo entre la empresa y los consumidores, el departamento de marketing se orienta a crear un cliente satisfecho y leal a su marca, que no adquiere un producto o servicio una sola vez para probarlo, sino que esté dispuesto a repetir la compra. Para ello ha de evitar desajustes entre la oferta y las expectativas del consumidor, ya que, de producirse, el cliente podría inclinarse por los productos o servicios de otra empresa.
El departamento de marketing ha de facilitar a los demás departamentos de la empresa la información necesaria para alcanzar los objetivos fijados. Al mismo tiempo, ha de desarrollar una política coherente con la política general de la empresa, transmitiendo una imagen de ésta que esté de acuerdo con la política empresarial.
1.4 Marketing, ventas y publicidad.
El público confunde con frecuencia el marketing con algunas actividades relacionadas con él, como son las ventas y la publicidad.
Cuando una persona presencia una campaña publicitaria de televisión, o cuando observa como están expuestos los productos de los estantes de unos grandes almacenes para estimular su venta, puede fácilmente deducir que lo que ve es el resultado de una acción de marketing.
Sin embargo, el marketing tiene un sentido mucho más amplio. Es un conjunto de actividades de la empresa que tienden a conseguir los objetivos de ésta de forma organizada y coherente, y, al mismo tiempo, es una manera de entender el estilo que la empresa ha de dar a su actuación.
El marketing trata de satisfacer las necesidades del consumidor, integrar los esfuerzos de todos los componentes de la empresa y promover intercambios favorables tanto para el consumidor como para la empresa.
Para cumplir su cometido, el marketing ha de diseñar un producto o servicio que aporte un beneficio al consumidor, fijarle un precio, distribuirlo, comunicar a aquél su existencia y ventajas, y motivarle para que lo adquiera con preferencia a los ofrecidos por la competencia.
Entre las diferentes actividades que desarrolla el marketing para lograr sus fines figuran las ventas y la publicidad.
El marketing y las ventas.
Las ventas son una parte del proceso destinado a poner a disposición del consumidor el producto o servicio que satisfaga sus necesidad. Sin embargo, este objetivo únicamente se conseguirá si se actúa correctamente sobre los restantes elementos del marketing: el propio producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación.
El marketing y la publicidad.
Del mismo modo que se ha señalado las diferencias que hay entre marketing y ventas, se debe diferenciar también el marketing de otro de los factores que lo componen: la publicidad.
La principal función de la publicidad es transmitir información del producto o servicio que se ofrece, tratando de persuadir al posible consumidor de sus ventajas. Debe tenerse en cuenta que las inversiones publicitarias solo inciden favorablemente en las ventas si se actúa de modo simultáneo sobre los demás componentes del marketing y se gestiona la comunicación publicitaria teniendo presente como qué se dice, como y cuándo se dice y a quién se dice.
1.5 Marketing Mix.
Para poner en marcha la gestión de marketing es necesario disponer de información acerca de las características y necesidades de los consumidores. La empresa la consigue a través de sus sistema de información de marketing, que recopila datos obtenidos con la investigación de mercados y otros medios. Una vez analizada esta información, se procede a desarrollar los elementos que constituyen el marketing mix.
El marketing mix es el conjunto de factores o políticas que utilizan los responsables de marketing.
Tradicionalmente se han considerado que los factores o políticas de marketing mix son cuatro: producto, precio, distribución y comunicación, y se los ha denominado las 4 P. El origen de esta expresión hay que buscarlos en los términos ingleses que describen cada uno de estos factores (Product, Price, Place, Promotion).
El responsable de marketing debe establecer la combinación de factores del marketing mix más apropiada para alcanzar los objetivos fijados. En primer lugar ha de decidir qué factores conviene utilizar y, en segundo lugar, la forma como va utilizarlos. Supongamos que una empresa considera conveniente actuar sobre la distribución y la comunicación para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto. Hecha esta selección deberá determinar las medidas a adoptar respecto a cada factor. Así, por ejemplo, tendrá que diseñar la forma más apropiada para hacer llegar el producto al consumidor (distribución) y la campaña de publicidad que mayor incidencia pueda tener sobre los posibles compradores (comunicación).
1.Producto.
Desde el punto de vista del marketing, el producto ha de unir a sus características físicas la capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor. El departamento de marketing no debe olvidar el beneficio básico que aporta el producto, ni tampoco su nivel de calidad, imagen, marca o envase. Un claro ejemplo del resultado de la aplicación del marketing al desarrollo de un producto es el agua mineral embotellada , que satisface necesidades psicológicas y culturales de un sector del público que, principalmente en las zonas urbanas, renuncia a beber el agua potable distribuida por la red.
2.Precio.
Todos los productos tienen un coste de producción, distribución y promoción. El precio de un producto debe permitir que dichos costes sean absorbidos, pero a la vez, ha de suponer un desembolso razonable para los consumidores, acorde con el beneficio que reciben a cambio. Así, por ejemplo, empieza a ser significativo el número de consumidores españoles que están dispuestos a pagar entre 2 y 3 € por una ensalada preparada pero serían muy pocos los que pagarían 5 € por dicha ensalada.
3.Distribución.
La empresa, para hacer accesibles los productos al consumidor, se sirve de los canales de distribución. Estos canales suelen ser instituciones comerciales que adquieren el producto al fabricante para venderlo después del consumidor. La firma de cosméticos Avon y los envases herméticos Tuppervare, que distribuyen los productos a través visitas y reuniones domiciliarias de amas de casa, ofrecen dos buenos ejemplos de canal de distribución poco convencional. La política de distribución consiste en decidir los eslabones que ha de tener el canal y sus funciones.
4.Comunicación.
Si bien el producto en si mismo, su precio y su presencia en el canal de distribución actúan como transmisores de información, la empresa dispone de de medios de comunicación específicas para dar a conocer las ventajas que reúnen sus productos o servicios y para estimular su adquisición.
· Publicidad. Conjunto de técnicas de comunicación encaminadas a persuadir a los consumidores de la bondad del producto anunciado. Los mensajes publicitarios suelen dirigirse a un público-objetivo mediante las vallas exteriores o los medios de comunicación de masas, como la televisión, la radio, las revistas y los periódicos.
· Promoción de ventas. Estímulo dirigido a un público-objetivo con el fin animarle a comprar mediante la oferta de una ventaja suplementaria durante un periodo de venta determinado. La oferta de promoción consiste generalmente en presentar un producto en envases mayores que los habituales, ofrecer regalos, distribuir vales-descuento, celebrar sorteos, etc. El regalo de una agenda a los compradores de las papillas adelgazantes Biomanán durante los últimos meses del año es un ejemplo de promoción de ventas.
· Relaciones públicas. Conjunto de acciones dirigidas a obtener el apoyo de un sector de la opinión pública a favor de una empresa, una organización o un producto. Suelen consistir en la divulgación de noticias a través de los medios de comunicación, sin que estos reciban ninguna remuneración. En ocasiones, se recurre a personajes famosos. La aparición en periódicos o revistas de artículos sobre la filmación del spot televisivo de Freixenet para las campañas de Navidad, es un ejemplo de este tipo de acción.
· Fuerza de ventas. Conjunto de individuos que forman el personal de ventas de una empresa. La venta personal, que comporta el contacto entre el vendedor y el comprador, sigue siendo el principal método de comunicación utilizado por la empresa. La fuerza de ventas reviste gran importancia, ya que los vendedores actúan como vínculo entre la organización y los clientes. En los casos de Avon y Tupperware citados anteriormente, la fuerza de ventas está formada por las vendedoras a domicilio.
· Merchandising. Conjunto de técnicas de comunicación que tienen por objeto hacer más atractivo el producto en el punto de venta, con el fin de estimular su compra. Estas técnicas se utilizan preferentemente en supermercados, hipermercados y grandes superficies, y consisten en destacar un producto respecto al de la competencia por diferentes medios: mostrándolo en expositores especiales, colocándolo en la cabecera en la cabecera de una estantería, acompañándolo con carteles colgantes, apilándolo en los pasillos, etc. Un ejemplo de merchandising son los expositores con que Nestlé hace destacar sus chocolates en los estantes de los supermercados e hipermercados.
Para rentabilizar la empresa y satisfacer las necesidades de los compradores, el responsable de marketing debe utilizar coherentemente los factores de marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).
1.6 El marketing en distintas organizaciones.
El marketing puede aplicarse a cualquier empresa u organización. Su desarrollo, con las diferencias que impone cada sector, es efectivo en todas ellas:
· Empresas de productos de consumo.
· Empresas de productos industriales.
· Empresas de servicios.
· Organizaciones no lucrativas.
La empresas de productos de consumo presentan los casos más conocidos de aplicación de técnicas de marketing. Entre las empresas de este sector puede citarse Nestlé, Coca-Cola, Kodak, Sony, etc.
Las empresa de productos industriales aplican igualmente el marketing a sus gestión. Aunque sus actividades son menos conocidas por el gran público, entre estas empresas se encuentra IBM, considerada una de las empresas lideres en marketing a nivel mundial.
Las empresas de servicios son cada vez más numerosas y la incorporación del marketing a su gestión ha adquirido gran importancia en los últimos tiempos. Entre las empresas de servicios se encuentran las instituciones financieras (bancos, cajas de ahorros y compañías de seguros) las clínicas privadas, las agencias inmobiliarias, las agencias de viaje, las compañías aéreas, etc.
Las organizaciones no lucrativas han sido las últimas en aplicar las técnicas de marketing. Casos notables de ámbito internacional son los de la Cruz Roja, Greenpeace y Amnistía Internacional.
1.7 Empresas de servicios.
En los tratados de marketing es frecuente que no se distinga entre marketing de servicios y marketing de productos de consumo y de productos industriales, dado por sentado que todo lo que se aplica a los productos puede aplicarse también a los servicios. Pero cuesta
creer, por ejemplo, una clínica se promocione efectuando dos operaciones de corazón por el precio de una o que una firma de abogados anuncie “rebajas de verano” por ser esta la temporada del año de menos facturación.
Una de las principales diferencias que presentan los servicios respecto a los productos es su carácter intangible. Por su propia naturaleza, los servicios o se pueden almacenar, sino que se precisan en el momento preciso del intercambio.
El paquete de servicios.
El concepto de servicio es tan complejo que no se puede hablar de un solo servicio, sino de un paquete de servicios en el que se distinguen:
· Servicio básico. Es la utilidad básica que se busca. En una agencia inmobiliaria, por ejemplo, el servicio básico en encontrar un comprador para una propiedad determinada.
· Servicios periféricos asociados. Son los necesarios para llevar a cabo el servicio básico. Siguiendo con el ejemplo de la inmobiliaria, sería imprescindible un equipo de ventas para dar el servicio básico a los clientes.
· Servicios periféricos asociados. Son los que mejoran el conjunto de la prestación. No son imprescindibles, pero incorporan un valor al servicio básico que lo diferencia de los ofrecidos por la competencia. En el caso de la inmobiliaria podría ser el servicio de asesoría jurídica, fiscal o financiera.
La empresa de servicios.
No existen dos empresas de servicios iguales. Cada empresa tiene su propio estilo y propia manera de relacionarse con el cliente. Cuando se sale una noche a cenar, se puede elegir el restaurante según el ambiente deseado, el tipo de decoración, la especialidad de cocina, etc. Un restaurante puede ofrecer un ambiente familiar y comida casera, y otro una refinada decoración y sólo especialidades de cocina francesa.
Si hay diferencias entre empresas que ofrecen un mismo tipo servicio, resulta más difícil encontrar similitudes en el planteamiento de empresas que ofrecen servicios distintos, como una agencia de viajes, una mensajería, una compañía aérea o un restaurante de comida rápida.
Los servicios son el resultado de una actividad humana única e irrepetible, por lo que resultan difíciles de patentar y pueden copiarse con facilidad.
Es difícil exigir a una empresa para que investigue para mejorar su proceso de servicios sabiendo que la competencia puede observar lo que está haciendo y, simplemente, actuar de forma parecida.
Muchos servicios tienen carácter temporal y deben utilizarse durante el tiempo en que están disponibles. Transcurrido este tiempo, el servicio se ha perdido y resulta irrecuperable. Esto es lo que sucede con un coche de alquiler que permanece en la agencia durante el fin de semana; el lunes no será posible ofrecer los servicios no utilizados durante el sábado y el domingo.
Debido a las características de los servicios, se produce una experiencia limitada en el sector, lo cual restringe la capacidad de los expertos para analizar situaciones paralelas en varias empresas y desarrollar políticas semejantes.
Los servicios presentan características que los diferencian de los productos y que el responsable de marketing debe conocer para gestionarlos correctamente.
