lunes, 11 de mayo de 2009

MANUAL DE RELACIONES PÚBLICAS - De la estrategia a la acción. Parte 2


Qué hacer & Qué no hacer - Consejos & Trucos


Haz de los periodistas tus aliados.
Aquí tienes algunas sugerencias y las reglas más importantes que hay que seguir cuando trabajas con periodista


2.1 Lo que hacer.

2.2 Lo que no hacer.

2.3 Contacto con los medios/ Consejos para las entrevistas.

2.4 La nota de prensa.

2.5 El checklist de la rueda de prensa.

2.6 La entrevista cara a cara.


2.1 Qué hacer

Crea y actualiza una lista de medios

• Mantén una lista básica de medios de comunicación de negocios y del sector inmobiliario. Envíales tus notas de prensa.
• Crea una lista de medios de otra temática cuyos redactores puedan estar interesados en algún tema especializado como los efectos que causa en una familia un traslado,

Sé pro-activo

• Realiza una breve llamada de presentación para darte a conocer a ti y a tu empresa.
• Ofrécete a ti mismo como una fuente de información inmobiliaria
• Si tú tienes alguna especialidad o alguno de tus agentes la tiene, hazlo saber. Incluso si eres un Broker experimentado y conocido en el sector inmobiliario, puede que el periodista todavía no te conozca.
• Algunos periodistas dedicados al tema inmobiliario o empresarial puede que deseen tomar un café o querer comer contigo, pero la mayoría lo que quieren es un tema, por lo que identifica alguna tendencia inmobiliaria regional o local interesante.

Informa

• A los medios no les gusta que les utilicen las empresas para su propio beneficio.

Sé persistente

• Recuerda que establecer contactos con los medios lleva tiempo. Nunca desistas después de haber contactado con un periodista una vez o dos.

Crea noticias

• Piensa acerca de historias sobre la actividad de la intermediación inmobiliaria (media de precios, días de mercado, etc.) o tendencias del mercado para los medios. Si tienes acceso a esos datos, acércate a los medios con la intención de proporcionar datos para un tema.

Permanece preparado

• Ten siempre a mano tu kit básico de prensa de tu empresa cuando contactes con los representantes de los medios.

Sé un experto

• Si no sabes la respuesta a una pregunta di “Intentaré averiguar lo que necesitas saber y te devuelvo la llamada”.

Envía comunicaciones concisas y veraces

• Ve al grano rápidamente.
• Relata tus opiniones en una carta preparada o nota de prensa con datos y estadísticas.

Sé objetivo

• Crea una amistosa, paciente y cooperante impresión en los periodistas. Los halagos y las quejas deberían ser usados con moderación en las conversaciones con los periodistas.

Sé selectivo

• Asegúrate de que eres la persona correcta con la información idónea para ese periodista especializado en un área de interés. ¿Necesita el periodista información del sector en tu zona o busca cifras globales?

Sé profesional

• Nunca lleves a cabo una reunión o conversación telefónica con periodistas sin saber en qué tema o que perspectiva de ese tema están interesados.


2.2 Qué no hacer

Advertencia: los redactores pueden incluir buenas y malas noticias.

• Trabajar con medios nuevos puede tener cierto riesgo. Si el mercado inmobiliario en tu zona está cayendo, no es necesario que los periodistas lo digan. Aun así, si las noticias son malas, tú puedes ofrecer una experiencia objetiva.


No prometas imposibles

• Nunca prometas información que no podrás suministrar.

No mientas

• Todo lo que digas debe ser la verdad, pero no tienes por qué defender que cada cosa es verdad.

No engañes

• Puedes grabar cualquier entrevista que des a los medios, pero informa siempre a tu interlocutor de que lo vas a hacer. Mediante la grabación, puedes identificar fácilmente, las citas que han realizado erróneamente.

No digas “no comment”

• Nunca diga “no comment” cuando no quieras contestar a una pregunta. En vez de eso, da siempre una razón de por qué no vas a contestar a una pregunta. Por ejemplo, “Desafortunadamente, no puedo darte información sobre otra región. Me gustaría redirigirte a los responsables de…”.

No seas desagradable


• Si has sido citado, de forma errónea, manifiesta una protesta diplomática pero no seas desagradable.

No seas demasiado insistente

• Nunca presiones a un periodista si el reportaje no es publicado. En lugar de eso, aprovecha la oportunidad de preguntar si el periodista necesita alguna información adicional o más detallada. Recuerda que el editor, no el redactor, es quien en último término elige qué material se publica. También, las decisiones de publicación no están siempre basadas en los contenidos, ya que la actualidad y el espacio disponible.

No sobornes

• Ten cuidado y tacto cuando elijas los regalos para los medios. Si estás especialmente contento por el tema que ha escrito el periodista con una llamada de teléfono complementaria o una carta de agradecimiento será suficiente.

No seas maleducado

• Sé siempre educado, solícito pero discreto. Si consigues establecer una relación de amistad con un periodista, recuerda que incluso en su tiempo libre… ¡un periodista siempre es un periodista!


2.3 Contacto con los medios/Ideas para las entrevistas

• La mayoría de los reporteros, particularmente aquellos que trabajan en medios de mañana, prefieren recibir llamadas temprano. Las horas de cierre son generalmente durante la tarde o la noche.
Devuelve las llamadas a los periodistas.
Familiarízate con el medio del periodista, lee artículos suyos o escúchale en su emisora de radio.
• Anticípate a las preguntas y practica las respuestas, especialmente tratando temas que pueden ser temas negativos o complicados.
Menciona tu empresa varias veces. Cualquier entrevista es una oportunidad apropiada para dejar caer los logros y actividades que lleva a cabo tu empresa.
Comienza la entrevista con los mensajes claves. Esto fija el tono para la sesión y ayudará a que te asegures de que tus comentarios son trasladados en el contexto correcto.
• No te excedas usando jerga inmobiliaria.
• Unas anécdotas y ejemplos mejor que pesadas estadísticas para hacer llegar al periodista tus mensajes. Las experiencias de la vida real le imprimen realismo a tu entrevista.
• Si no sabes la respuesta a una pregunta, no te la inventes. Dile al reportero que no estás seguro, pero que buscarás una contestación y te pondrás en contacto con él.
No hables “off the record”, nunca digas nada que no quieras ver impreso o dicho por radio después.
Evita la tentación de improvisar. Escucha la pregunta completa antes de contestar y te salgas de tu área de conocimiento y experiencia.
• Si te das cuenta de que has dado alguna información incorrecta durante la entrevista ponte en contacto con el periodista para corregir el error antes de que el tema salga en los medios.
Ofrece tu colaboración, si es necesaria, para revisar los datos que contiene la noticia antes de que se imprima.
No trates de ir a por un periodista para influenciarle en un tema. Lo más probable es que no tengas éxito y sólo generes resentimiento. Si crees que un reportero te ha tratado de forma injusta, contacta con tu responsable de relaciones públicas regional para llevar a cabo la estrategia correcta.
• Para las entrevistas en televisión, el invitado debe llegar a los estudios al menos 30 minutos antes del programa. A la llegada, el invitado debería preguntar por el responsable o la persona de contacto que le han indicado. Es aceptado que el invitado pregunte si podría hablar con el entrevistador y el director sobre la entrevista que van a mantener. Esto hará que luego sea más fácil para los dos a la hora de hacer la entrevista real., aunque no debes preocuparte si no puedes “ensayar” antes porque estén ocupados.
• Sé amable, dirígete al entrevistador por su nombre, pero no te tomes confianzas.
• Siéntete libre de contar con unas notas de apoyo antes de que la entrevista comience (no es necesario que pidas permiso para ello) para que sea más fácil aportar referencias.


2.4 La nota de prensa

La nota de prensa es una herramienta clásica de las Relaciones Públicas que permite distribuir información específica, de forma sistemática y simultánea, a un gran número de medios. El estilo, el concepto y la frecuencia de la nota de prensa varía de un país a otro, por lo que debes adaptar estas pautas a tu cultura de medios nacional.

Normas básicas para una nota de prensa:

Paso 1: La preparación
Elige un tema atractivo
• Da noticias reales.
• Cuenta la historia lógicamente.

Selecciona tu público objetivo cuidadosamente
• Define el público objetivo para el tema particular.
• Prepara una lista de distribución de medios.

Decide el momento del envío
• Evita días de cierre o reuniones de redacción.

Paso 2: Redactar
COSI es la clave: COrto y SImple.
• Formula un único mensaje clave.
• Redacta el texto de forma clara y entendible.
• Usa frases cortas.

Usa el sistema piramidal.
• Encabeza tu nota de prensa con un afilado, conciso y relevante titular.
• Pon la parte más importante de información en el primer tercio de la nota de prensa.
• Contesta a las cinco cuestiones básicas: QUIÉN- QUÉ- PORQUÉ- DONDE- CÓMO
• La información detallada ponla más adelante en el texto.
• Una nota de prensa perfecta permite al editor cortar después del titular y del primer párrafo y todavía retener los contenidos relevantes para ser publicados
• La nota de prensa presenta sólo información específica sobre la compañía. Concluye siempre la nota de prensa con información actualizada de la empresa.

Paso 3: Seguimiento y recopilación
Seguimiento
• Realiza llamadas personales para asegurarte que los periodistas tienen la información que necesitan.

Recopilación
• Recopila las apariciones que resulten de tu nota de prensa.


2.5 Checklist para una Rueda de Prensa - Parte 1

Cuando planeas una rueda de prensa, asegúrate que no coincide con ninguna otra convocatoria o evento de mayor relevancia. Elige el día de la semana cuidadosamente. Mira también los días de cierre de las publicaciones semanales que puede interesarte que acudan y evita convocarlas los viernes. Planea la rueda de prensa a una hora suficientemente temprana para que regresen a la redacción y puedan redactar la noticia (pero no antes de las 10.00 horas) Puedes también usar este checklist para preparar otros eventos con los medios como mesas redondas de discusión.

JOB Pregúntate en todas estas partidas ¿CUÁNDO y QUIÉN?


Ponentes y declaraciones
Define quiénes serán los ponentes
Define las declaraciones que se harán

Invitaciones
Distribución (número, medios)
Borrador del texto
Aprobación del texto
Envío de invitaciones y listado de asistentes

Lugar
Reunión y evaluación en la sede
Elección
Parking
Asegurarse de que no hay ruidos de fondo (ej. Aire acondicionado)

Decoración
Flores, plantas, pósters

Catering
Acordar el menú/coffee
Alquiler de menaje
Realizar la elección

Equipamiento técnico
Vídeo proyector, pantalla, personal técnico, micrófono, etc.

Presentación del material
Cuadros gráficos de inputs
Cuadros gráficos de resultados


2.5 Checklist para una Rueda de Prensa – Parte 2

JOB Pregúntate en todas estas partidas ¿CUÁNDO y QUIÉN?


Ponentes y declaraciones
Aportaciones
Briefing del ponente
Preparación de las “preguntas y respuestas”

Material para la prensa
Aportaciones para la preparación del material
Borrador de los textos para el dossier de prensa
Corrección/revisión del texto
Producción

Fotógrafo

Ensayo de la localización
Visita al lugar de todos los involucrados
Confirmación de los ponentes y del briefing

Personal y servicios en el lugar
Seguridad
Seguro
Decoración

Envío del material definitivo


2.6 La entrevista cara a cara – Parte 1

La buena preparación de una entrevista proporciona una imagen competente y respuestas adecuadas. Beneficia a ambas partes, a la compañía y al periodista, y es además una herramienta clave de las Relaciones Públicas. Aquí tienes un checklist para ayudarte a generar confianza en el entrevistador y asegurarte de que está preparado para la misma.

Folleto para gerentes que van a ser entrevistados.

Paso 1: La preparación.

• ¿Te has reunido para tener información sobre el tema de la entrevista con el RP regional o de la compañía?
• ¿Eres la persona indicada para proporcionarle al periodista la información?
• Piensa de antemano lo que vas a decir. Formula el tema en tu cabeza. Asegúrate de que tienes clara la estructura
• Prepárate bien, no puedes echarte atrás en ninguna declaración.
• ¿Cuál es el mensaje principal? Sigue la siguiente regla: ¿Quién lo dijo? ¿Quién lo hizo? ¿Por qué, cuándo, dónde y cómo?
• Elabora mensajes claves
• Anticípate a potenciales preguntas difíciles y elabora una respuesta adecuada para ellas
• Si estás inseguro sobre la política de la compañía, consulta con el personal de Relaciones Públicas.

Paso 2: En la entrevista

• Ten contigo siempre el kit de prensa y la información de fondo.
• Mantén una actitud paciente, amistosa y cooperante
• Las bromas y las quejas deberían ser evitadas en la conversación.
• El criterio para el discurso: ve directo al grano. Trata sólo asuntos significativos.
• No te dejes abatir por las preguntas intermitentes del periodista. Persigue tus objetivos de decir la información más importante. Dile amablemente: “ Estaré encantado de contestar a esa pregunta más tarde”

Construye tu discurso de la siguiente manera:

• Información más importante
• Información de fondo
• Opinión/posición/enfoque.

• Contesta inmediatamente a las preguntas que tengan que ver directamente con el tema.
• Cuando no sepas la respuesta a una pregunta di siempre: Intentaré averiguar lo que necesitas y me pondere en contacto contigo. Anota la pregunta y no te olvides de cumplir lo que has dicho.
• Si estás inseguro sobre alguna respuesta propón al periodista la aportación de algún especialista en el tema.
• Todo lo que digas debe ser verdad, pero no tienes que estar defendiendo cada cosa que digas.
• Nunca prometas información que no vas a poder dar.
• Nunca digas “no comment” cuando haya una pregunta que no quieres contestar. En lugar de eso, da siempre un motivo por el que no puedes contestar.
• Asegúrate de que das una visión global de tu empresa, y no solo de algunas partes que forman la compañía
• Establece un diálogo para que haya feedback y comprobar que ha comprendido tu mensaje.
• Si has cubierto todos los puntos que eran importantes, haz un breve resumen de tus declaraciones y después vuelve sobre las preguntas que dejaste sin contestar.
• Recuerda que el trabajo del periodista es conseguir información específica no general y a veces se muestran agresivos, intenta mantenerte tranquilo.
• Continúa siendo amable y piensa cuidadosamente antes de contestar a las preguntas. Ten cuidado de no sucumbir a la presión
• No reveles información inapropiada.


2.6 La entrevista cara a cara – Parte 2

Para entrevistas en radio o televisión.

Lenguaje

• Elige el lenguaje adecuado al medio y a la audiencia. No sólo el periodista debe ser capaz de entenderte, los espectadores y oyentes también.
• Hazlo bien, porque no puedes retractarte de ninguna declaración.
• Habla de forma clara y concisa. Ve al grano.
• Utiliza frases cortas, pertinentes y llenas de significado
Evita contestar las preguntas con un simple “sí” o “no”. Haz frases completas

Apariencia y gestos por televisión.

• Mantén las manos quietas.
• Permanece quieto (el movimiento de las pierna puede indicar nerviosismo).
• No muevas la cabeza.
• Mantén contacto visual.
• No mires directamente a la cámara.
• No mires al suelo
• Si necesitas mirar hacia abajo, para ver tus notas hazlo discretamente.


Fotografías

Un fotoperiodista raramente está interesado en un posado. En lugar de eso, esperará a capturar algunos movimientos o alguna situación interesante que “diga algo de la historia”. Responde a sus sugerencias y que ello son los profesionales. Sobre todo recuerda que las fotos relajadas y naturales dan una imagen positiva.