miércoles, 29 de octubre de 2008

DESARROLLANDO LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE


Tómate el tiempo de parar y pensar en los sentimientos de la otra persona, sus puntos de vista, sus deseos y necesidades. Piensa más en lo que el otro quiere y cómo se siente. Maxwell Maltz


Probablemente la palabra más común en publicidad es “servicio”. La palabra es sobre-usada, abusada, ignorada, pero cualquiera que desee vivir de los negocios, absolutamente debe ofrecerla a sus clientes. En la industria inmobiliaria, una parte importante de ese servicio es el esfuerzo que hace un profesional para crear satisfacción en sus clientes. Sólo los clientes satisfechos darán al agente inmobiliario los negocios repetidos y referidos, que es la médula de los ingresos de un profesional de éxito.


La Tensión de Comprar y Vender.
Los Vendedores Profesionales sensibles saben que están en una situación emotiva cuando están tratando con personas que van a comprar o vender una propiedad, que es probablemente la inversión más importante que ellos hayan hecho en su vida. Para ser exitoso en esta carrera, los Agentes Inmobiliarios deben ponerse en los zapatos de sus clientes y entender por lo que ellos están pasando.
Los compradores, por supuesto quieren comprar la mejor propiedad que puedan encontrar para satisfacer sus necesidades al menor precio posible. Naturalmente, los propietarios quieren recibir el precio máximo posible por la propiedad que ha sido parte tan importante de sus vidas.
Algunos compradores son personas jóvenes buscando la casa de sus sueños y algunos propietarios se entusiasman con la idea de comprar una casa más lujosa, pero un gran porcentaje de compradores y propietarios están en una fase muy emocional y no están particularmente felices con el cambio de residencia.
Cuando la transacción involucra un cambio de ciudad, por ejemplo, uno de los cónyuges puede estar muy emocionado por la nueva oportunidad en su carrera mientras que el otro puede tener miedo de no encontrar trabajo y los niños no están felices de dejar a sus amigos, su familia y lo que hasta ahora han conocido como “su casa”. En casos de traslados, muertes en la familia, divorcio y otras situaciones difíciles, los propietarios probablemente están extremamente nerviosos y al borde del colapso. Cuando reciben ofertas bajas, la tensión aumenta. En tiempos de recesión, el valor de las propiedades cambia, las casas permanecen meses en el mercado y las dificultades financieras se incrementan. Los compradores se encuentran muchas veces en situaciones inestables parecidas.
Al trabajar con el propietario o con el comprador, los agentes inmobiliarios pueden convertirse en el parachoques de las frustraciones de los clientes. El Vendedor profesional debe minimizar la tensión tratando de comprender el punto de vista del cliente.


Percepción del Cliente

La fórmula Imagen/Mensaje/Percepción que discutimos en otro artículo es muy importante antes y después de que el cliente ha contratado tus servicios. Un obstáculo para la satisfacción del cliente es que tiene una percepción errónea de tu persona.
Digamos por ejemplo, que dedicas gran parte de tu tiempo a una propiedad en particular. En primer lugar, competiste para obtener la exclusiva, convenciste al propietario de ponerle un precio apropiado, anunciaste y mostraste la propiedad, trabajaste las ofertas, calificaste a los clientes y coordinaste...
El propietario obtuvo el precio que deseaba, pero sintió que los honorarios profesionales que pagó era mucho más de lo que merecías pues percibió un mínimo de atención a su propiedad. Para ellos, tomaste la propiedad, la incluiste en http://www.mls.es/ , pusiste un letrero, otra empresa la vendió y todo lo que vieron fue que apareciste al contrato de cierre. Para ellos, ganaste una comisión enorme por hacer casi nada.
La diferencia entre lo que realmente hiciste y lo que ellos piensan que hiciste presenta un problema de percepción y comunicación.
Lo más específico que puedas ser con tus clientes al enumerar tus actividades para vender su propiedad, lo mejor que te irá a la hora de cobrar tus honorarios profesionales. Por ejemplo, he notado mis propias reacciones cuando en la oficina recibimos las cuentas por servicios legales. Cuando la factura dice que debemos, digamos, 10,000€ por el mes de octubre, yo tiendo a preguntarme cuánto de esa cuenta es relleno (no porque los abogados sean poco éticos, sino porque la cuenta no está detallada). Siempre me siento mejor cuando recibo una factura detallada que muestra todo lo que los abogados han hecho por nosotros ese mes. Detallar las actividades ayuda a justificar la factura.
Los clientes también tienen derecho de saber qué servicios profesionales se han hecho a favor de ellos. Los Vendedores profesionales son aquellos que trabajan duro para entender los puntos de vista de los compradores y propietarios y que se comunican con ellos eficientemente.
Más adelante aparece un escenario representando diferentes métodos para mostrar a tus clientes lo que estás haciendo por ellos y que te preocupas por su bienestar.
Las cartas, pueden ser personalizadas con tu propio estilo y claramente muestran cómo uno se puede comunicar con sus clientes a través de las diferentes etapas de la venta. Tu secretaria puede escribir las cartas en el ordenador y también puede enviarlas, relevándote de la mayoría del trabajo de este importante programa de comunicación.
El “Registro de Actividades” o las “Cartas de seguimiento” son ayudas infalibles para aumentar la satisfacción del cliente y para obtener negocios repetidos y referidos. También los regalos para clientes son una buena manera de construir relaciones positivas con ellos.
Veamos cada programa en detalle.


Registro de Actividades de la Propiedad
Un Vendedor Inmobiliario puede ser tan concreto acerca de los servicios prestados a sus clientes como los abogados que acabo de mencionar. La manera más efectiva que conozco de informar a los propietarios de las muchas cosas que estás haciendo por ellos es mantener un “Registro de Actividades de la Propiedad” y cada semana o cada mes, enviarles una copia.
Este registro es un documento valioso que presenta todas las actividades que haces para vender la propiedad. Tiene por lo menos cuatro beneficios simultáneos para los profesionales inmobiliarios:
1. Tal vez lo más importante es que esta técnica de comunicación muestra a los clientes que estás trabajando duro y que te preocupas por ellos, lo que les ayudará a sentirse satisfechos con tus servicios.
2. Más indirectamente, el Registro de Actividades te provee de la evidencia que necesitas para persuadir al propietario que reduzca el precio del inmueble, que haga reparaciones y que haga lo que sea para que la propiedad sea más vendible.
3. En el caso que el contrato expire, el Registro de Actividades te ayudará a que lo renueven contigo.
4. Finalmente, un Registro de Actividades te ofrece protección contra problemas legales.
Para preparar un Registro de Actividades, puedes hacer fotocopias de un formato y llenarlas a mano. Sin embargo, en nuestra era informática será mucho más eficiente y conveniente para ti o tú secretaria informatizar la información en tu ordenador personal. El documento puede ser llamado en un momento y una copia del record de las actividades se puede imprimir y enviarse a los clientes.
Arriba del documento, escribe la dirección de la propiedad, el nombre del dueño y los teléfonos de la oficina y casa del dueño. El resto del registro consistirá en fechas y datos de las actividades hechas, de interés para el propietario.
El valor del Registro de Actividades se hace más claro cuando vemos cómo puede combinarse con las otras técnicas de satisfacción del cliente.


Escenario de un cliente satisfecho

Digamos que un día recibes una llamada de una de tus clientes, Patricia Galindo. Tú le vendiste a Juan y Patricia la casa en que han estado viviendo los últimos años, pero ahora ellos están siendo trasladados de Sevilla a Barcelona. Patricia te pidió que vinieras a su casa a charlar sobre poner la casa en venta. Tu les dices que estás encantado de manejar la venta y que llegarás en la tarde para valorar la propiedad. En la oficina harás un análisis comparativo de mercado de la propiedad y después en la tarde te reunirás con ella y con Juan para decidir el precio con que saldrán al mercado.
Es en este punto, al principio de la relación, es que empiezas a llenar el Registro de Actividades de la Propiedad. Después de la llamada de Patricia, llenas la información básica en tu formato o creas un archivo en el ordenador y al lado de la fecha escribes que Patricia llamó y que se están trasladando a Barcelona. Después, en la tarde, escribes que visitaste la casa, la mediste y la analizaste y que después en la oficina hiciste un análisis comparativo de mercado.
Esa tarde, volviste a la casa de los Galindo para que te firmaran el contrato. Porque ellos se cambian a un área donde hay oficinas RE/MAX, tienes una excelente oportunidad de tener un referido. Le explicas a Juan y Patricia que RE/MAX es una organización internacional de profesionales experimentados, que los Vendedores Asociados asegurarán que el proceso de reubicación será eficiente y satisfactorio para ellos. Cuando los Galindo aceptan que les encuentres un agente en Barcelona, no solo tendrás un referido y le darás a tus clientes un excelente servicio, pero fortalecerás su compromiso contigo como Asociado RE/MAX.
Empiezas la presentación de la manera usual, explicando los muchos beneficios de opcionar la propiedad con RE/MAX y diciéndoles lo agradecido que estás de estar trabajando con ellos nuevamente. Después, les presentas tu análisis de mercado, explicándoles cómo una casa como la de ellos se está vendiendo en el rango de 190,000€. Ellos están firmes con empezar en 200,000€.
Tu tercera anotación en el Registro de Actividades contiene la misma fecha que la primera. Escribes que hablaste con Juan y Patricia Galindo, que ellos aceptaron que les encontrarás un agente en Barcelona y que después de mostrarles el análisis de mercado aceptaste ponerle el precio de 200,000€ a la casa para salir al mercado.
Una vez firmado el contrato, le mandas una carta de “gracias por confiarme tu propiedad”.
En los días siguientes, pones el cartel, y sacas copias de la llave. Tu secretaria escribe toda la información de la casa en un folleto y lo envía por correo a aquellas oficinas que lo pueden usar antes de que la propiedad aparezca en el mls. También envías el formulario al http://www.mls.es/. Llamas a Rodrigo Ramírez, Asociado RE/MAX en Barcelona. Después que has hecho todo eso, lo anotas en el Registro de Actividades de la Propiedad.
Después de completar estos preliminares, puedes arreglar un recorrido de la oficina para que tus compañeros conozcan la propiedad y escuchar sus opiniones sobre el precio de la misma. Una excelente técnica utilizada por muchas oficinas es que después de hacer el recorrido de la casa, todos escriben cuál creen que sería el precio apropiado para la misma. Este tipo de evaluaciones no son obviamente lo más adecuado, pero debido al alto profesionalismo y experiencia de algunas oficinas, dichas evaluaciones son extremadamente cercanas a lo que es el precio verdadero. Reporta toda esta información en el Registro de Actividades de la Propiedad.
Para promover propiedades, algunos profesionales inmobiliarios hacen un envío de correo de lo que llamamos la tarjeta “Escoge tu vecino” dirigido al vecindario donde se encuentra ubicada la casa. La tarjeta anuncia que la casa se encuentra en venta y que si ellos conocen a alguien interesado en cambiarse a esa zona, deben llamarte para que les muestres la propiedad.
Luego, dictas un anuncio clasificado para tranquilidad de los dueños. Guarda copias de estos anuncios para ti y los propietarios.
Envía una copia del anuncio al dueño junto con la carta “Reporte de Publicidad”.
La manera más fácil de ver tu programa de publicidad es pegar los anuncios en tu Registro de Actividades de la Propiedad. Escríbeles la fecha de publicación, el periódico en que se publicó, cuántas llamadas recibiste del anuncio y el resultado de las llamadas. Por ejemplo, de tres llamadas recibidas del anuncio de los Galindo, dos fueron llamadas de personas buscando gangas y no estaban interesadas en la casa, mientras que una pareja vio la casa pero después de verla decidieron que estaba muy cara.
Rebecca, otra compañera de la oficina, mostró la propiedad así que lo escribes en tu Registro de Actividades. Su cliente vio siete propiedades antes de comprar una en Las Lomas, una propiedad muy similar a la de los Galindo, por 193,000€. A ellos les gustó tu propiedad pero sintieron, igual que los que respondieron el anuncio clasificado, que los propietarios pedían más de lo que valía la propiedad (más de lo que el mercado pagaría).
Le enviaste a los Galindo una carta de “Mostrando la casa a través de otro profesional” para informarles la reacción de otro prospecto.
Durante las siguientes semanas, ocho interesados vieron la casa. Por supuesto, a uno no le gustó el color de la alfombra y otro quería otra habitación. Los otros seis, aunque les gustó la casa en general, creyeron que estaba muy cara. El patrón de esta propiedad es claro: está demasiado cara para el mercado. Al documentar este patrón en el Registro de Actividades de la Propiedad tienes evidencia tangible para mostrarle al dueño que necesitan hacer un ajuste al precio.
Les envías a Juan y Patricia una carta de “Actualización sobre las visitas a la casa”.
Cada vez que colocas un anuncio, muestras la propiedad o haces algo relacionado con la exclusiva, asegúrate de escribirlo en el Registro de Actividades, así tendrás un detalle de todos los esfuerzos para vender la propiedad. El reporte es un registro tangible de los servicios ofrecidos.
Periódicamente envías a Juan y Patricia copias del Registro de Actividades de la Propiedad. Tu registro los actualiza en tu trabajo de ventas, les muestra cuánto esfuerzo has puesto y minimiza la tensión que ellos sienten durante una época muy tensa para ellos.
Sabiendo que la propiedad tiene el precio muy alto y queriendo persuadirlos de que le bajen el precio, le pides a tu asistente que prepare una actualización del reporte “ventas comparables” de casas similares a la de los Galindo. Escribes esa actividad en tu registro.
Luego le envías a los Galindo una carta de “Actualización de Comparables”.
Poco antes de que el contrato expire, llamas a Juan y Patricia y preparas una reunión con ellos en su casa para discutir el progreso de la venta de la casa. Se te han terminado los folletos informativos y la exclusiva está por expirar. Si vas a continuar tratando de vender la propiedad, debes convencer a los Galindo de que bajen el precio.
En la casa de los Galindo esa noche, les preguntas cómo van los preparativos para el traslado. Ellos te cuentan que el inmobiliario de Barcelona los contactó y les envió un paquete de traslado.
El paquete de traslado es similar al que le envías a tus clientes referidos antes de mudarse a tu área. En el paquete hay una carpeta de tres anillos y un dossier y ambos están llenos de información valiosa acerca del área y de la clase de servicio que el cliente debe esperar de un profesional inmobiliario. Los Galindo están impresionados con la presentación y lo completo del paquete.
La empresa de Juan lo quiere en Barcelona en tres semanas y va a reunirse con el profesional inmobiliario que le recomendaste para ver algunas propiedades. Por las copias del reporte y las cartas que le has estado enviando, Juan y Patricia saben que su casa está muy cara. Tu comunicación constante con ellos y tus esfuerzos de venta les han demostrado a ellos que te preocupas por ellos. Ahora, porque ellos confían en ti y en tu juicio profesional, ellos aceptan bajar el precio. Tú aceptas renovar el contrato de exclusiva.
Digitas todos estos eventos en tu Registro de Actividades y le envías a Juan y Patricia una carta de “Agradecimiento por la ampliación del Contrato”.
Una de las cosas que este pequeño escenario muestra claramente es que el Registro de Actividades de la Propiedad es un instrumento tangible que le puede dar al profesional inmobiliario autoridad adicional al trabajar con el dueño. En este caso particular, fue este registro lo que finalmente convenció a Juan y Patricia para bajar el precio de la propiedad, de esa manera incrementando las posibilidades de la venta. El registro trabajará de la misma manera con los dueños cuyas propiedades necesiten reparaciones o están caras para la zona donde están ubicadas.
También, como lo mencionamos al principio, el Registro de Actividades de la Propiedad puede incrementar la probabilidad del profesional inmobiliario para que le renueven su contrato de servicios, porque le demuestra al dueño cuánto esfuerzo ha hecho el agente inmobiliario por vender la propiedad. Es evidente que el agente no se desapareció por todo un mes. Muestra al dueño todo el trabajo que hizo detrás del telón, casi obligando al dueño a extender el contrato, ya que sería muy difícil no extender un contrato a un profesional que ha trabajado tan duro por vender tu propiedad.
Muchos Vendedores Inmobiliarios empiezan utilizando el Registro de Actividades de la Propiedad cuando empiezan en el negocio, pero luego paran de hacerlo después de las primeras transacciones porque no parece tan necesario. Como hemos visto, un Registro de Actividades de la Propiedad puede ayudar al vendedor a trabajar profesional y efectivamente con los dueños. Es una herramienta muy útil para el profesional de servicios inmobiliarios.
Para concluir el escenario: A partir de tu base de datos, llamas nuevamente a un comprador serio que al principio ignoró la casa debido al alto precio, y hace una oferta aceptable. Los Galindo están felices. Te dicen que debido a tus esfuerzos ellos lograron lo que creían era un precio justo por la casa y que estaban listos para volar a Barcelona y buscar con el otro agente inmobiliario su nueva casa.
Le envías a los compradores, Guillermo y Judy Martínez una carta de “Agradecimiento por la Compra”.
Tu mismo estás feliz porque recibiste la comisión por tomar y vender la propiedad y les diste regalos de cierre a ambos clientes.
Los regalos de cierre pueden variar desde una botella de champán o una cena en un buen restaurante hasta regalos que el cliente puede tener y disfrutar a través de un período largo de tiempo. Mi regalo favorito es el libro El Gran Festival de Globos. Este colorido libro de fotos con el nombre del profesional en la portada junto con el nombre de los clientes, permanecerá en la casa de los clientes por mucho tiempo.
Después que los Martínez se mudaron, estaban tan orgullosos de su casa que se la mostraron a todos sus amigos, y su entusiasmo les llevó a darte otro referido.
Tu les enviaste a los Martínez una carta de “Gracias por el Referido”.
En Navidad, le envías cartas a los dos, los Galindo y los Martínez. Les preguntas a Juan y Patricia si les gusta su nueva vida en Barcelona y les deseas a los Martínez un feliz año nuevo en su nueva casa.
Cuando se acerca el primer año de que los Martínez te compraron su nueva casa, les envías una carta de “Feliz Primer Año en su Nueva Casa”.
Y tus negocios repetidos y referidos continúan.


Resolución de Conflictos

El escenario anterior tiene un feliz término para todos. Sin embargo, esto no es siempre así. Tal como mencionamos al principio, la ocupación en este sector es sumamente emocional ya que el profesional inmobiliario está constantemente tratando con personas que están experimentando cambios en sus vidas tanto internos como externos. Tratar con clientes es siempre potencialmente volátil.
Un artículo en el Wall Street Journal que apareció hace algún tiempo decía que la mayoría de los juicios en los Estados Unidos eran hechos por personas que se sentían mal tratadas y que estaban extremadamente frustradas por no haber encontrado alguien que les escuchara su historia o a quien les importara su situación. Aun, si ellos dudaban que el problema se pudiera solventar, los que enjuiciaron fueron los que estaban más molestos pues a nadie parecía importarle su problema.
Aunque la mayoría de clientes insatisfechos no lleguen al extremo de entablar un juicio en tu contra, a nadie le conviene tener clientes insatisfechos, que hablarán mal de ti a la primera oportunidad.
De tal forma, a continuación hay algunas sugerencias para evitar disputas verbales o legales con tus clientes:
1. Cualifica tus clientes. Evita tratar con clientes problemáticos o con requerimientos imposibles de satisfacer.
2. Establece expectativas razonables con los clientes. No prometas lo que no puedes cumplir.
3. Mantén relaciones positivas con los clientes. Amigos no demandan amigos.
4. Haz un verdadero esfuerzo para mantener la comunicación con los clientes. No dejes que los clientes se sientan ignorados. Atiende sus necesidades y mantenlos informados de tus esfuerzos de venta. Devuelve todas sus llamadas rápidamente.
5. No seas tan insistente con clientes que no se pueden decidir. Permíteles a ellos decidir por si mismos.
6. Usa ayuda profesional cuando sea necesario (valoraciones, situaciones legales complicadas, etc.)
7. Dale seguimiento a los clientes después del cierre con cartas de agradecimiento y regalos. El seguimiento de clientes ayuda a evitar los problemas.
8. Permanece profesionalmente involucrado. Conoce lo que está disponible en el sector inmobiliario. Participa en organizaciones cívicas.
En un negocio altamente emocional, el vendedor inmobiliario necesita poner especial cuidado a la solución de problemas. Lo peor que alguien puede hacer es ignorar un problema, no devolver las llamadas o posponer indefinidamente una conversación seria. Lo mejor con clientes muy estresados es sentarse con ellos y escuchar cuidadosamente lo que tienen que decir. Aunque es injusto para el profesional estar en una posición de “chivo expiatorio” depende de este mejorar la situación en que se encuentra involucrado.
La comunicación continua entre tú y tus clientes es básica para tu éxito.
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