miércoles, 20 de mayo de 2009

MARKETING INMOBILIARIO y sus procesos


1. Definición.

Cuando el consumidor compra un producto suele ignorar las actividades que han hecho posible que esté a su disposición: se ha concebido el producto, se le ha asignado un precio, se la ha hecho llegar hasta el punto de venta y se ha comunicado al público su existencia y las ventajas que ofrece. Estas actividades son funciones de marketing.

El Marketing desarrolla ideas, productos o servicios y planifica su precio, distribución y promoción para favorecer intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como la de los proveedores.

Del análisis de esta definición pueden sacarse algunas conclusiones:

· El marketing se puede emplear tanto en la comercialización de un producto como en la de un servicio o una idea.
· El marketing no se aplica únicamente para aumentar el beneficio económico de las empresas, sino también para alcanzar los objetivos de organizaciones sin fines de lucro.
· El marketing trata de satisfacer las necesidades del consumidor como poner en juego todos los recursos y posibilidades de la empresa para conseguir sus objetivos de crecimiento, participación en el mercado y obtención de beneficios.

La finalidad del marketing es contribuir a que relación entre consumidores y proveedores alcance su máxima eficacia.

1.1 El Marketing como función.

El marketing proporciona las pautas para orientar la actividad de la empresa y es, al mismo tiempo, una función empresarial. Con la aplicación de la función de marketing en la gestión se pretende alcanzar cualquiera de los objetivos básicos de la empresa, como incrementar las ventas y la cuota de participación en el mercado, elevar el nivel de beneficios, mejorar la imagen pública o reducir los riesgos que toda actividad económica reporta.

Identificación y selección del mercado.

Para conseguir dichos objetivos, la empresa debe ofrecer a los consumidores productos o servicios que satisfagan sus necesidades, previo análisis de las posibilidades de la propia empresa y del entorno en que desarrolla sus actividades: nivel de la oferta y de la demanda del mercado, tamaño y posibilidad de crecimiento de éste y situación de la competencia.

Dado que los consumidores no pueden ser satisfechos uno a uno, el especialista en marketing agrupa a los consumidores que tienen necesidades iguales o semejantes, para así atenderlos mejor. Este proceso recibe el nombre de segmentación de mercado.

Una vez efectuado la segmentación de mercado, la empresa decide en que segmento o segmentos va a estar presente y elige el grupo de consumidores que más rentable le resultará atender. El grupo de consumidores elegido se denomina mercado objetivo, mercado meta o target- market.

Acciones de marketing.

Para atender al mercado objetivo se diseña el producto, se le asigna un precio, se distribuye y se comunica su existencia, cualidades y ventajas que proporciona al consumidor. Estas cuatro acciones configuran un conjunto de factores que los responsables de marketing utilizan para alcanzar los objetivos previamente establecidos.

El marketing como función identifica las oportunidades existentes en el mercado, diseña las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, y las aplica para lograr los objetivos de la empresa.

Algunas empresas todavía o han incorporado globalmente el marketing a su gestión y sólo llevan a cabo acciones parciales dirigidas a incrementar las ventas, principalmente a través de la promoción.

Éste sería el caso de una empresa que, para hacer frente al descenso de su cifra de ventas, concentrara todos sus esfuerzos en realizar grandes inversiones en publicidad sin averiguar antes las causas de este descenso. Con ello no sólo no conseguiría su fin, sino que agravaría sus problemas económicos con un nuevo gasto.

Las probabilidades de éxito de esta empresa serían mucho mayores si, para mantener su posición en el mercado, emprendiera una acción conjunta en la que utilizara todos los recursos de marketing. Un buen ejemplo de esta forma de actuar lo encontramos en Danone, cuyas ventas de yogur natural habían experimentado un descenso del 2% en 1985. Dado que los estudios de mercado mostraban que los principales consumidores de este producto eran niños menores de 10 años, los responsables de marketing de la empresa constataron que la reducción de ventas se debía a la reducción paralelamente experimentaba su mercado objetivo a causa de un descenso de la natalidad. Apoyándose en esta información, Danone dio una nueva orientación a su publicidad. Con la campaña “Aprende de tus hijos”, que mostraba a unos niños dando yogur a sus padres, consiguió incrementar el consumo de yogur entre los adultos sin perder el tradicional mercado infantil.

1.2 El Marketing como cultura de empresa.

Las empresa que adoptan una cultura de marketing tiene en cuenta al consumidor en todas sus actividades y consideran que su objetivo fundamental no es alcanzar el volumen máximo de ventas, sino el volumen más rentable.

Aunque la cultura de marketing varía según la empresa, las actividades de precio han de estar integradas en la estructura empresarial formando un conjunto con unidad de acción. Por otra parte, las decisiones que puedan incidir en la marcha de la empresa han de tomarse en función de las repercusiones que tendrá en marketing.

Las personas que componen la empresa, cualquiera que sea su tarea, han de compartir actitudes, convicciones, normas y valores, de modo que su actuación y decisiones contribuyan al funcionamiento de la totalidad de la empresa como una organización de marketing.

Las empresas que adoptan una cultura de marketing se proponen fundamentalmente satisfacer las necesidades del consumidor y obtener el volumen de ventas más rentable.

1.3 Marketing y gestión de empresa.

Todos los departamentos de una empresa han de actuar de forma coordinada y relacionarse entre sí para desempeñar mejor sus funciones. El de marketing como uno más de los departamentos, ha de mantener estrechas relaciones con los restantes y, como principal vínculo entre la empresa y los consumidores, ha de desarrollar una política coherente con la política general de la empresa y transmitir una imagen de ésta que no entre en contradicción con la que se ha formado de ella los consumidores.

La empresa que adopta este esquema debe definir, en primer lugar, cuál es su misión, es decir, qué cometido se propone llevar a cabo. Para ello ha de realizar una autoevaluación y analizar y delimitar el grupo de compradores que está sirviendo, las necesidades que está satisfaciendo y la forma en que lo hace.

A continuación debe fijar sus objetivos. A corto plazo, los principales objetivos son la seguridad y la capacidad de adaptación al entorno. A largo plazo, tienen prioridad el crecimiento, la obtención de beneficio, la mejora de nivel tecnológico y el incremento de la cuota de participación en el mercado.

Para conseguir los objetivos fijados es necesario que la empresa ponga en prácticas diferentes estrategias. Previo análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa y de las oportunidades y amenazas el entorno, hay que diseñar una estrategia que potencie los puntos fuertes y aproveche las oportunidades.

El marketing y la empresa

En este esquema de actuación, la función del departamento de marketing dentro de la empresa consiste en reunir y transmitir a los demás departamentos la información adecuada. Así, el responsable de marketing tiene la misión de establecer la previsión de ventas que permitirá al departamento financiero elaborar el presupuesto de tesorería y el análisis de las necesidades financieras a que dará lugar la citada previsión. Al mismo tiempo, esta previsión servirá a los departamentos de producción y de compras conocer las necesidades de productos y servicios y para planificar el calendario de entregas que hará posible dar una buena respuesta a las necesidades el cliente.

El marketing y los consumidores.

Como vinculo entre la empresa y los consumidores, el departamento de marketing se orienta a crear un cliente satisfecho y leal a su marca, que no adquiere un producto o servicio una sola vez para probarlo, sino que esté dispuesto a repetir la compra. Para ello ha de evitar desajustes entre la oferta y las expectativas del consumidor, ya que, de producirse, el cliente podría inclinarse por los productos o servicios de otra empresa.

El departamento de marketing ha de facilitar a los demás departamentos de la empresa la información necesaria para alcanzar los objetivos fijados. Al mismo tiempo, ha de desarrollar una política coherente con la política general de la empresa, transmitiendo una imagen de ésta que esté de acuerdo con la política empresarial.

1.4 Marketing, ventas y publicidad.

El público confunde con frecuencia el marketing con algunas actividades relacionadas con él, como son las ventas y la publicidad.

Cuando una persona presencia una campaña publicitaria de televisión, o cuando observa como están expuestos los productos de los estantes de unos grandes almacenes para estimular su venta, puede fácilmente deducir que lo que ve es el resultado de una acción de marketing.

Sin embargo, el marketing tiene un sentido mucho más amplio. Es un conjunto de actividades de la empresa que tienden a conseguir los objetivos de ésta de forma organizada y coherente, y, al mismo tiempo, es una manera de entender el estilo que la empresa ha de dar a su actuación.

El marketing trata de satisfacer las necesidades del consumidor, integrar los esfuerzos de todos los componentes de la empresa y promover intercambios favorables tanto para el consumidor como para la empresa.

Para cumplir su cometido, el marketing ha de diseñar un producto o servicio que aporte un beneficio al consumidor, fijarle un precio, distribuirlo, comunicar a aquél su existencia y ventajas, y motivarle para que lo adquiera con preferencia a los ofrecidos por la competencia.

Entre las diferentes actividades que desarrolla el marketing para lograr sus fines figuran las ventas y la publicidad.

El marketing y las ventas.

Las ventas son una parte del proceso destinado a poner a disposición del consumidor el producto o servicio que satisfaga sus necesidad. Sin embargo, este objetivo únicamente se conseguirá si se actúa correctamente sobre los restantes elementos del marketing: el propio producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación.

El marketing y la publicidad.

Del mismo modo que se ha señalado las diferencias que hay entre marketing y ventas, se debe diferenciar también el marketing de otro de los factores que lo componen: la publicidad.

La principal función de la publicidad es transmitir información del producto o servicio que se ofrece, tratando de persuadir al posible consumidor de sus ventajas. Debe tenerse en cuenta que las inversiones publicitarias solo inciden favorablemente en las ventas si se actúa de modo simultáneo sobre los demás componentes del marketing y se gestiona la comunicación publicitaria teniendo presente como qué se dice, como y cuándo se dice y a quién se dice.

1.5 Marketing Mix.

Para poner en marcha la gestión de marketing es necesario disponer de información acerca de las características y necesidades de los consumidores. La empresa la consigue a través de sus sistema de información de marketing, que recopila datos obtenidos con la investigación de mercados y otros medios. Una vez analizada esta información, se procede a desarrollar los elementos que constituyen el marketing mix.

El marketing mix es el conjunto de factores o políticas que utilizan los responsables de marketing.

Tradicionalmente se han considerado que los factores o políticas de marketing mix son cuatro: producto, precio, distribución y comunicación, y se los ha denominado las 4 P. El origen de esta expresión hay que buscarlos en los términos ingleses que describen cada uno de estos factores (Product, Price, Place, Promotion).

El responsable de marketing debe establecer la combinación de factores del marketing mix más apropiada para alcanzar los objetivos fijados. En primer lugar ha de decidir qué factores conviene utilizar y, en segundo lugar, la forma como va utilizarlos. Supongamos que una empresa considera conveniente actuar sobre la distribución y la comunicación para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto. Hecha esta selección deberá determinar las medidas a adoptar respecto a cada factor. Así, por ejemplo, tendrá que diseñar la forma más apropiada para hacer llegar el producto al consumidor (distribución) y la campaña de publicidad que mayor incidencia pueda tener sobre los posibles compradores (comunicación).

1.Producto.
Desde el punto de vista del marketing, el producto ha de unir a sus características físicas la capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor. El departamento de marketing no debe olvidar el beneficio básico que aporta el producto, ni tampoco su nivel de calidad, imagen, marca o envase. Un claro ejemplo del resultado de la aplicación del marketing al desarrollo de un producto es el agua mineral embotellada , que satisface necesidades psicológicas y culturales de un sector del público que, principalmente en las zonas urbanas, renuncia a beber el agua potable distribuida por la red.

2.Precio.
Todos los productos tienen un coste de producción, distribución y promoción. El precio de un producto debe permitir que dichos costes sean absorbidos, pero a la vez, ha de suponer un desembolso razonable para los consumidores, acorde con el beneficio que reciben a cambio. Así, por ejemplo, empieza a ser significativo el número de consumidores españoles que están dispuestos a pagar entre 2 y 3 € por una ensalada preparada pero serían muy pocos los que pagarían 5 € por dicha ensalada.

3.Distribución.
La empresa, para hacer accesibles los productos al consumidor, se sirve de los canales de distribución. Estos canales suelen ser instituciones comerciales que adquieren el producto al fabricante para venderlo después del consumidor. La firma de cosméticos Avon y los envases herméticos Tuppervare, que distribuyen los productos a través visitas y reuniones domiciliarias de amas de casa, ofrecen dos buenos ejemplos de canal de distribución poco convencional. La política de distribución consiste en decidir los eslabones que ha de tener el canal y sus funciones.

4.Comunicación.
Si bien el producto en si mismo, su precio y su presencia en el canal de distribución actúan como transmisores de información, la empresa dispone de de medios de comunicación específicas para dar a conocer las ventajas que reúnen sus productos o servicios y para estimular su adquisición.

· Publicidad. Conjunto de técnicas de comunicación encaminadas a persuadir a los consumidores de la bondad del producto anunciado. Los mensajes publicitarios suelen dirigirse a un público-objetivo mediante las vallas exteriores o los medios de comunicación de masas, como la televisión, la radio, las revistas y los periódicos.

· Promoción de ventas. Estímulo dirigido a un público-objetivo con el fin animarle a comprar mediante la oferta de una ventaja suplementaria durante un periodo de venta determinado. La oferta de promoción consiste generalmente en presentar un producto en envases mayores que los habituales, ofrecer regalos, distribuir vales-descuento, celebrar sorteos, etc. El regalo de una agenda a los compradores de las papillas adelgazantes Biomanán durante los últimos meses del año es un ejemplo de promoción de ventas.

· Relaciones públicas. Conjunto de acciones dirigidas a obtener el apoyo de un sector de la opinión pública a favor de una empresa, una organización o un producto. Suelen consistir en la divulgación de noticias a través de los medios de comunicación, sin que estos reciban ninguna remuneración. En ocasiones, se recurre a personajes famosos. La aparición en periódicos o revistas de artículos sobre la filmación del spot televisivo de Freixenet para las campañas de Navidad, es un ejemplo de este tipo de acción.

· Fuerza de ventas. Conjunto de individuos que forman el personal de ventas de una empresa. La venta personal, que comporta el contacto entre el vendedor y el comprador, sigue siendo el principal método de comunicación utilizado por la empresa. La fuerza de ventas reviste gran importancia, ya que los vendedores actúan como vínculo entre la organización y los clientes. En los casos de Avon y Tupperware citados anteriormente, la fuerza de ventas está formada por las vendedoras a domicilio.

· Merchandising. Conjunto de técnicas de comunicación que tienen por objeto hacer más atractivo el producto en el punto de venta, con el fin de estimular su compra. Estas técnicas se utilizan preferentemente en supermercados, hipermercados y grandes superficies, y consisten en destacar un producto respecto al de la competencia por diferentes medios: mostrándolo en expositores especiales, colocándolo en la cabecera en la cabecera de una estantería, acompañándolo con carteles colgantes, apilándolo en los pasillos, etc. Un ejemplo de merchandising son los expositores con que Nestlé hace destacar sus chocolates en los estantes de los supermercados e hipermercados.

Para rentabilizar la empresa y satisfacer las necesidades de los compradores, el responsable de marketing debe utilizar coherentemente los factores de marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).


1.6 El marketing en distintas organizaciones.

El marketing puede aplicarse a cualquier empresa u organización. Su desarrollo, con las diferencias que impone cada sector, es efectivo en todas ellas:

· Empresas de productos de consumo.
· Empresas de productos industriales.
· Empresas de servicios.
· Organizaciones no lucrativas.

La empresas de productos de consumo presentan los casos más conocidos de aplicación de técnicas de marketing. Entre las empresas de este sector puede citarse Nestlé, Coca-Cola, Kodak, Sony, etc.

Las empresa de productos industriales aplican igualmente el marketing a sus gestión. Aunque sus actividades son menos conocidas por el gran público, entre estas empresas se encuentra IBM, considerada una de las empresas lideres en marketing a nivel mundial.

Las empresas de servicios son cada vez más numerosas y la incorporación del marketing a su gestión ha adquirido gran importancia en los últimos tiempos. Entre las empresas de servicios se encuentran las instituciones financieras (bancos, cajas de ahorros y compañías de seguros) las clínicas privadas, las agencias inmobiliarias, las agencias de viaje, las compañías aéreas, etc.

Las organizaciones no lucrativas han sido las últimas en aplicar las técnicas de marketing. Casos notables de ámbito internacional son los de la Cruz Roja, Greenpeace y Amnistía Internacional.

1.7 Empresas de servicios.

En los tratados de marketing es frecuente que no se distinga entre marketing de servicios y marketing de productos de consumo y de productos industriales, dado por sentado que todo lo que se aplica a los productos puede aplicarse también a los servicios. Pero cuesta

creer, por ejemplo, una clínica se promocione efectuando dos operaciones de corazón por el precio de una o que una firma de abogados anuncie “rebajas de verano” por ser esta la temporada del año de menos facturación.

Una de las principales diferencias que presentan los servicios respecto a los productos es su carácter intangible. Por su propia naturaleza, los servicios o se pueden almacenar, sino que se precisan en el momento preciso del intercambio.

El paquete de servicios.

El concepto de servicio es tan complejo que no se puede hablar de un solo servicio, sino de un paquete de servicios en el que se distinguen:

· Servicio básico. Es la utilidad básica que se busca. En una agencia inmobiliaria, por ejemplo, el servicio básico en encontrar un comprador para una propiedad determinada.
· Servicios periféricos asociados. Son los necesarios para llevar a cabo el servicio básico. Siguiendo con el ejemplo de la inmobiliaria, sería imprescindible un equipo de ventas para dar el servicio básico a los clientes.
· Servicios periféricos asociados. Son los que mejoran el conjunto de la prestación. No son imprescindibles, pero incorporan un valor al servicio básico que lo diferencia de los ofrecidos por la competencia. En el caso de la inmobiliaria podría ser el servicio de asesoría jurídica, fiscal o financiera.

La empresa de servicios.

No existen dos empresas de servicios iguales. Cada empresa tiene su propio estilo y propia manera de relacionarse con el cliente. Cuando se sale una noche a cenar, se puede elegir el restaurante según el ambiente deseado, el tipo de decoración, la especialidad de cocina, etc. Un restaurante puede ofrecer un ambiente familiar y comida casera, y otro una refinada decoración y sólo especialidades de cocina francesa.

Si hay diferencias entre empresas que ofrecen un mismo tipo servicio, resulta más difícil encontrar similitudes en el planteamiento de empresas que ofrecen servicios distintos, como una agencia de viajes, una mensajería, una compañía aérea o un restaurante de comida rápida.

Los servicios son el resultado de una actividad humana única e irrepetible, por lo que resultan difíciles de patentar y pueden copiarse con facilidad.

Es difícil exigir a una empresa para que investigue para mejorar su proceso de servicios sabiendo que la competencia puede observar lo que está haciendo y, simplemente, actuar de forma parecida.

Muchos servicios tienen carácter temporal y deben utilizarse durante el tiempo en que están disponibles. Transcurrido este tiempo, el servicio se ha perdido y resulta irrecuperable. Esto es lo que sucede con un coche de alquiler que permanece en la agencia durante el fin de semana; el lunes no será posible ofrecer los servicios no utilizados durante el sábado y el domingo.

Debido a las características de los servicios, se produce una experiencia limitada en el sector, lo cual restringe la capacidad de los expertos para analizar situaciones paralelas en varias empresas y desarrollar políticas semejantes.

Los servicios presentan características que los diferencian de los productos y que el responsable de marketing debe conocer para gestionarlos correctamente.

lunes, 11 de mayo de 2009

MANUAL DE RELACIONES PÚBLICAS - De la estrategia a la acción. Parte 2


Qué hacer & Qué no hacer - Consejos & Trucos


Haz de los periodistas tus aliados.
Aquí tienes algunas sugerencias y las reglas más importantes que hay que seguir cuando trabajas con periodista


2.1 Lo que hacer.

2.2 Lo que no hacer.

2.3 Contacto con los medios/ Consejos para las entrevistas.

2.4 La nota de prensa.

2.5 El checklist de la rueda de prensa.

2.6 La entrevista cara a cara.


2.1 Qué hacer

Crea y actualiza una lista de medios

• Mantén una lista básica de medios de comunicación de negocios y del sector inmobiliario. Envíales tus notas de prensa.
• Crea una lista de medios de otra temática cuyos redactores puedan estar interesados en algún tema especializado como los efectos que causa en una familia un traslado,

Sé pro-activo

• Realiza una breve llamada de presentación para darte a conocer a ti y a tu empresa.
• Ofrécete a ti mismo como una fuente de información inmobiliaria
• Si tú tienes alguna especialidad o alguno de tus agentes la tiene, hazlo saber. Incluso si eres un Broker experimentado y conocido en el sector inmobiliario, puede que el periodista todavía no te conozca.
• Algunos periodistas dedicados al tema inmobiliario o empresarial puede que deseen tomar un café o querer comer contigo, pero la mayoría lo que quieren es un tema, por lo que identifica alguna tendencia inmobiliaria regional o local interesante.

Informa

• A los medios no les gusta que les utilicen las empresas para su propio beneficio.

Sé persistente

• Recuerda que establecer contactos con los medios lleva tiempo. Nunca desistas después de haber contactado con un periodista una vez o dos.

Crea noticias

• Piensa acerca de historias sobre la actividad de la intermediación inmobiliaria (media de precios, días de mercado, etc.) o tendencias del mercado para los medios. Si tienes acceso a esos datos, acércate a los medios con la intención de proporcionar datos para un tema.

Permanece preparado

• Ten siempre a mano tu kit básico de prensa de tu empresa cuando contactes con los representantes de los medios.

Sé un experto

• Si no sabes la respuesta a una pregunta di “Intentaré averiguar lo que necesitas saber y te devuelvo la llamada”.

Envía comunicaciones concisas y veraces

• Ve al grano rápidamente.
• Relata tus opiniones en una carta preparada o nota de prensa con datos y estadísticas.

Sé objetivo

• Crea una amistosa, paciente y cooperante impresión en los periodistas. Los halagos y las quejas deberían ser usados con moderación en las conversaciones con los periodistas.

Sé selectivo

• Asegúrate de que eres la persona correcta con la información idónea para ese periodista especializado en un área de interés. ¿Necesita el periodista información del sector en tu zona o busca cifras globales?

Sé profesional

• Nunca lleves a cabo una reunión o conversación telefónica con periodistas sin saber en qué tema o que perspectiva de ese tema están interesados.


2.2 Qué no hacer

Advertencia: los redactores pueden incluir buenas y malas noticias.

• Trabajar con medios nuevos puede tener cierto riesgo. Si el mercado inmobiliario en tu zona está cayendo, no es necesario que los periodistas lo digan. Aun así, si las noticias son malas, tú puedes ofrecer una experiencia objetiva.


No prometas imposibles

• Nunca prometas información que no podrás suministrar.

No mientas

• Todo lo que digas debe ser la verdad, pero no tienes por qué defender que cada cosa es verdad.

No engañes

• Puedes grabar cualquier entrevista que des a los medios, pero informa siempre a tu interlocutor de que lo vas a hacer. Mediante la grabación, puedes identificar fácilmente, las citas que han realizado erróneamente.

No digas “no comment”

• Nunca diga “no comment” cuando no quieras contestar a una pregunta. En vez de eso, da siempre una razón de por qué no vas a contestar a una pregunta. Por ejemplo, “Desafortunadamente, no puedo darte información sobre otra región. Me gustaría redirigirte a los responsables de…”.

No seas desagradable


• Si has sido citado, de forma errónea, manifiesta una protesta diplomática pero no seas desagradable.

No seas demasiado insistente

• Nunca presiones a un periodista si el reportaje no es publicado. En lugar de eso, aprovecha la oportunidad de preguntar si el periodista necesita alguna información adicional o más detallada. Recuerda que el editor, no el redactor, es quien en último término elige qué material se publica. También, las decisiones de publicación no están siempre basadas en los contenidos, ya que la actualidad y el espacio disponible.

No sobornes

• Ten cuidado y tacto cuando elijas los regalos para los medios. Si estás especialmente contento por el tema que ha escrito el periodista con una llamada de teléfono complementaria o una carta de agradecimiento será suficiente.

No seas maleducado

• Sé siempre educado, solícito pero discreto. Si consigues establecer una relación de amistad con un periodista, recuerda que incluso en su tiempo libre… ¡un periodista siempre es un periodista!


2.3 Contacto con los medios/Ideas para las entrevistas

• La mayoría de los reporteros, particularmente aquellos que trabajan en medios de mañana, prefieren recibir llamadas temprano. Las horas de cierre son generalmente durante la tarde o la noche.
Devuelve las llamadas a los periodistas.
Familiarízate con el medio del periodista, lee artículos suyos o escúchale en su emisora de radio.
• Anticípate a las preguntas y practica las respuestas, especialmente tratando temas que pueden ser temas negativos o complicados.
Menciona tu empresa varias veces. Cualquier entrevista es una oportunidad apropiada para dejar caer los logros y actividades que lleva a cabo tu empresa.
Comienza la entrevista con los mensajes claves. Esto fija el tono para la sesión y ayudará a que te asegures de que tus comentarios son trasladados en el contexto correcto.
• No te excedas usando jerga inmobiliaria.
• Unas anécdotas y ejemplos mejor que pesadas estadísticas para hacer llegar al periodista tus mensajes. Las experiencias de la vida real le imprimen realismo a tu entrevista.
• Si no sabes la respuesta a una pregunta, no te la inventes. Dile al reportero que no estás seguro, pero que buscarás una contestación y te pondrás en contacto con él.
No hables “off the record”, nunca digas nada que no quieras ver impreso o dicho por radio después.
Evita la tentación de improvisar. Escucha la pregunta completa antes de contestar y te salgas de tu área de conocimiento y experiencia.
• Si te das cuenta de que has dado alguna información incorrecta durante la entrevista ponte en contacto con el periodista para corregir el error antes de que el tema salga en los medios.
Ofrece tu colaboración, si es necesaria, para revisar los datos que contiene la noticia antes de que se imprima.
No trates de ir a por un periodista para influenciarle en un tema. Lo más probable es que no tengas éxito y sólo generes resentimiento. Si crees que un reportero te ha tratado de forma injusta, contacta con tu responsable de relaciones públicas regional para llevar a cabo la estrategia correcta.
• Para las entrevistas en televisión, el invitado debe llegar a los estudios al menos 30 minutos antes del programa. A la llegada, el invitado debería preguntar por el responsable o la persona de contacto que le han indicado. Es aceptado que el invitado pregunte si podría hablar con el entrevistador y el director sobre la entrevista que van a mantener. Esto hará que luego sea más fácil para los dos a la hora de hacer la entrevista real., aunque no debes preocuparte si no puedes “ensayar” antes porque estén ocupados.
• Sé amable, dirígete al entrevistador por su nombre, pero no te tomes confianzas.
• Siéntete libre de contar con unas notas de apoyo antes de que la entrevista comience (no es necesario que pidas permiso para ello) para que sea más fácil aportar referencias.


2.4 La nota de prensa

La nota de prensa es una herramienta clásica de las Relaciones Públicas que permite distribuir información específica, de forma sistemática y simultánea, a un gran número de medios. El estilo, el concepto y la frecuencia de la nota de prensa varía de un país a otro, por lo que debes adaptar estas pautas a tu cultura de medios nacional.

Normas básicas para una nota de prensa:

Paso 1: La preparación
Elige un tema atractivo
• Da noticias reales.
• Cuenta la historia lógicamente.

Selecciona tu público objetivo cuidadosamente
• Define el público objetivo para el tema particular.
• Prepara una lista de distribución de medios.

Decide el momento del envío
• Evita días de cierre o reuniones de redacción.

Paso 2: Redactar
COSI es la clave: COrto y SImple.
• Formula un único mensaje clave.
• Redacta el texto de forma clara y entendible.
• Usa frases cortas.

Usa el sistema piramidal.
• Encabeza tu nota de prensa con un afilado, conciso y relevante titular.
• Pon la parte más importante de información en el primer tercio de la nota de prensa.
• Contesta a las cinco cuestiones básicas: QUIÉN- QUÉ- PORQUÉ- DONDE- CÓMO
• La información detallada ponla más adelante en el texto.
• Una nota de prensa perfecta permite al editor cortar después del titular y del primer párrafo y todavía retener los contenidos relevantes para ser publicados
• La nota de prensa presenta sólo información específica sobre la compañía. Concluye siempre la nota de prensa con información actualizada de la empresa.

Paso 3: Seguimiento y recopilación
Seguimiento
• Realiza llamadas personales para asegurarte que los periodistas tienen la información que necesitan.

Recopilación
• Recopila las apariciones que resulten de tu nota de prensa.


2.5 Checklist para una Rueda de Prensa - Parte 1

Cuando planeas una rueda de prensa, asegúrate que no coincide con ninguna otra convocatoria o evento de mayor relevancia. Elige el día de la semana cuidadosamente. Mira también los días de cierre de las publicaciones semanales que puede interesarte que acudan y evita convocarlas los viernes. Planea la rueda de prensa a una hora suficientemente temprana para que regresen a la redacción y puedan redactar la noticia (pero no antes de las 10.00 horas) Puedes también usar este checklist para preparar otros eventos con los medios como mesas redondas de discusión.

JOB Pregúntate en todas estas partidas ¿CUÁNDO y QUIÉN?


Ponentes y declaraciones
Define quiénes serán los ponentes
Define las declaraciones que se harán

Invitaciones
Distribución (número, medios)
Borrador del texto
Aprobación del texto
Envío de invitaciones y listado de asistentes

Lugar
Reunión y evaluación en la sede
Elección
Parking
Asegurarse de que no hay ruidos de fondo (ej. Aire acondicionado)

Decoración
Flores, plantas, pósters

Catering
Acordar el menú/coffee
Alquiler de menaje
Realizar la elección

Equipamiento técnico
Vídeo proyector, pantalla, personal técnico, micrófono, etc.

Presentación del material
Cuadros gráficos de inputs
Cuadros gráficos de resultados


2.5 Checklist para una Rueda de Prensa – Parte 2

JOB Pregúntate en todas estas partidas ¿CUÁNDO y QUIÉN?


Ponentes y declaraciones
Aportaciones
Briefing del ponente
Preparación de las “preguntas y respuestas”

Material para la prensa
Aportaciones para la preparación del material
Borrador de los textos para el dossier de prensa
Corrección/revisión del texto
Producción

Fotógrafo

Ensayo de la localización
Visita al lugar de todos los involucrados
Confirmación de los ponentes y del briefing

Personal y servicios en el lugar
Seguridad
Seguro
Decoración

Envío del material definitivo


2.6 La entrevista cara a cara – Parte 1

La buena preparación de una entrevista proporciona una imagen competente y respuestas adecuadas. Beneficia a ambas partes, a la compañía y al periodista, y es además una herramienta clave de las Relaciones Públicas. Aquí tienes un checklist para ayudarte a generar confianza en el entrevistador y asegurarte de que está preparado para la misma.

Folleto para gerentes que van a ser entrevistados.

Paso 1: La preparación.

• ¿Te has reunido para tener información sobre el tema de la entrevista con el RP regional o de la compañía?
• ¿Eres la persona indicada para proporcionarle al periodista la información?
• Piensa de antemano lo que vas a decir. Formula el tema en tu cabeza. Asegúrate de que tienes clara la estructura
• Prepárate bien, no puedes echarte atrás en ninguna declaración.
• ¿Cuál es el mensaje principal? Sigue la siguiente regla: ¿Quién lo dijo? ¿Quién lo hizo? ¿Por qué, cuándo, dónde y cómo?
• Elabora mensajes claves
• Anticípate a potenciales preguntas difíciles y elabora una respuesta adecuada para ellas
• Si estás inseguro sobre la política de la compañía, consulta con el personal de Relaciones Públicas.

Paso 2: En la entrevista

• Ten contigo siempre el kit de prensa y la información de fondo.
• Mantén una actitud paciente, amistosa y cooperante
• Las bromas y las quejas deberían ser evitadas en la conversación.
• El criterio para el discurso: ve directo al grano. Trata sólo asuntos significativos.
• No te dejes abatir por las preguntas intermitentes del periodista. Persigue tus objetivos de decir la información más importante. Dile amablemente: “ Estaré encantado de contestar a esa pregunta más tarde”

Construye tu discurso de la siguiente manera:

• Información más importante
• Información de fondo
• Opinión/posición/enfoque.

• Contesta inmediatamente a las preguntas que tengan que ver directamente con el tema.
• Cuando no sepas la respuesta a una pregunta di siempre: Intentaré averiguar lo que necesitas y me pondere en contacto contigo. Anota la pregunta y no te olvides de cumplir lo que has dicho.
• Si estás inseguro sobre alguna respuesta propón al periodista la aportación de algún especialista en el tema.
• Todo lo que digas debe ser verdad, pero no tienes que estar defendiendo cada cosa que digas.
• Nunca prometas información que no vas a poder dar.
• Nunca digas “no comment” cuando haya una pregunta que no quieres contestar. En lugar de eso, da siempre un motivo por el que no puedes contestar.
• Asegúrate de que das una visión global de tu empresa, y no solo de algunas partes que forman la compañía
• Establece un diálogo para que haya feedback y comprobar que ha comprendido tu mensaje.
• Si has cubierto todos los puntos que eran importantes, haz un breve resumen de tus declaraciones y después vuelve sobre las preguntas que dejaste sin contestar.
• Recuerda que el trabajo del periodista es conseguir información específica no general y a veces se muestran agresivos, intenta mantenerte tranquilo.
• Continúa siendo amable y piensa cuidadosamente antes de contestar a las preguntas. Ten cuidado de no sucumbir a la presión
• No reveles información inapropiada.


2.6 La entrevista cara a cara – Parte 2

Para entrevistas en radio o televisión.

Lenguaje

• Elige el lenguaje adecuado al medio y a la audiencia. No sólo el periodista debe ser capaz de entenderte, los espectadores y oyentes también.
• Hazlo bien, porque no puedes retractarte de ninguna declaración.
• Habla de forma clara y concisa. Ve al grano.
• Utiliza frases cortas, pertinentes y llenas de significado
Evita contestar las preguntas con un simple “sí” o “no”. Haz frases completas

Apariencia y gestos por televisión.

• Mantén las manos quietas.
• Permanece quieto (el movimiento de las pierna puede indicar nerviosismo).
• No muevas la cabeza.
• Mantén contacto visual.
• No mires directamente a la cámara.
• No mires al suelo
• Si necesitas mirar hacia abajo, para ver tus notas hazlo discretamente.


Fotografías

Un fotoperiodista raramente está interesado en un posado. En lugar de eso, esperará a capturar algunos movimientos o alguna situación interesante que “diga algo de la historia”. Responde a sus sugerencias y que ello son los profesionales. Sobre todo recuerda que las fotos relajadas y naturales dan una imagen positiva.