jueves, 13 de noviembre de 2008

ANUNCIANDO Y PROMOVIENDO TU NEGOCIO


Cuando el negocio va bien, debes anunciar.
Cuando el negocio va mal, tienes que anunciar.
Frase publicitaria

Siempre insisto que un excelente profesional inmobiliario necesita hacer la transición de ser un vendedor a una persona de negocios. Ese desarrollo es mayormente necesario en las áreas de publicidad y promoción personal, a través de las cuales un agente inmobiliario dice al público, a otros colegas del sector y a muchos círculos de influencia que él o ella está en el negocio y que tiene la experiencia y conocimiento para ofrecer un servicio de alto valor.
Ahora te ofrezco las guías para la publicidad y promoción de tu propio negocio.


PUBLICIDAD

Publicidad RE/MAX
La publicidad es como los otros aspectos en el Sistema RE/MAX en que el Sistema de Comisiones Máximas de RE/MAX lo hace diferente de las otras organizaciones del sector inmobiliario. Primero, un poco de explicación del por qué este articulo no tendría ningún sentido para alguien fuera de la red RE/MAX.
La encuesta de la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios de USA (NAR por sus siglas en inglés) nos muestra que la principal razón por la que los propietarios de oficina se asocian a las redes de franquicias es para desarrollar una identidad con una organización nacional. La imagen del público de tal compañía es desarrollada a través del uso efectivo de publicidad de los medios en una escala que el costo sería prohibitivo para organizaciones pequeñas. Cada compañía de franquicia de éxito ha logrado reconocimiento nacional a través de sus esfuerzos publicitarios, lo que los ha llevado a incrementar el número de oficinas y de asociados. Cuantas más oficinas y afiliados hay en un sistema, más es el dinero disponible para publicidad y así a través del ciclo de crecimiento.
Cada franquicia del sector inmobiliario tiene su propia manera de buscar recursos para crear su imagen y la publicidad institucional de sus miembros. Algunas compañías toman un porcentaje de las comisiones por cada venta, permitiendo a la compañía recoger grandes cantidades para el presupuesto de publicidad. Bajo ese sistema, los mejores vendedores pagan más, lo que significa que ellos están siendo penalizados por sus altas ventas.
Asociados como tú, se unen a RE/MAX para estar en el negocio por si mismos. Ellos adquieren independencia en su negocio dentro de una organización internacional. Como decimos en RE/MAX “Tienes tu propio negocio, pero no estás solo”. En términos publicitarios, tanto a nivel individual como global, ambos se benefician con cada dólar invertido.
El Asociado promedio RE/MAX invierte alrededor de 5,000 € por año tanto en publicidad institucional como individual. Casi tres de cada cuatro de los Primeros 100 Asociados invierten más de 10,000 € anualmente y uno de cada tres en los Primeros 25% invierten más de 10,000 € cada año.
Los Asociados RE/MAX pagan una cuota fija para el fondo de publicidad institucional. Los gastos de publicidad institucional hacen posible grandes campañas publicitarias en diferentes medios como televisión, radio, espectáculos, globos de aire caliente RE/MAX y revistas.
El objetivo de la publicidad institucional no es vender propiedades, reclutar Asociados o vender franquicias. La publicidad institucional es publicidad indirecta diseñada para promover la calidad de los Asociados RE/MAX al público.
A través de la repetida exposición y publicidad institucional es que resulta un mayor reconocimiento de RE/MAX y mayor probabilidad de que los clientes piensen en RE/MAX la próxima vez que tengan necesidades de un profesional inmobiliario.
Cuando hablamos de publicidad individual, los Asociados RE/MAX tienen completa libertad para escoger cuánto invertir en su propia publicidad y promoción y cómo será invertido ese dinero. Primero, los agentes invierten en publicidad de productos en anuncios clasificados, revistas de casas, folletos y letreros de “En Venta” para vender propiedades específicas. A diferencia de la publicidad institucional a largo plazo, la publicidad de producto es de corto plazo por naturaleza, teniendo una “corta vida” de unos pocos días en los periódicos o una semana o un mes en una revista.
Cuando los Asociados RE/MAX quieren hacer una campaña especial para vender una propiedad especial, no tienen que rogar al propietario de la oficina para que saque un anuncio desplegado en una revista de casas. Ellos simplemente sopesan la inversión del anuncio contra el resultado deseado y toman su propia decisión de negocios.
La publicidad individual combinada con la sinergia de la publicidad institucional crea un tercer mensaje para el público: la publicidad colectiva. Cada imagen producida por la publicidad individual hecha por cada Asociado beneficia a cada Asociado en el sistema incrementando la visibilidad del nombre y del logotipo RE/MAX y realzando en general la imagen RE/MAX. Miles de personas haciendo publicidad individual tienen un efecto multiplicador en el mercado, creando más reconocimiento del nombre.
Estudio tras estudio ha demostrado que cuanto mayor es la penetración de RE/MAX en un área determinada, mayor es el ingreso para cada Vendedor Asociado. Ese es el resultado de la publicidad colectiva. La publicidad colectiva es la razón por la que “los grandes se hacen más grandes”.
Un ejemplo de la dimensión adicional de publicidad colectiva en RE/MAX es la percepción del público del Globo de Aire Caliente RE/MAX. Con aproximadamente 170 globos a través del sistema, tenemos la más grande flota de globos de aire caliente en una corporación alrededor del mundo y el Globo de Aire Caliente RE/MAX es uno de los más reconocidos logotipos en Norteamérica. La mayoría de las personas que ven un globo RE/MAX piensan que han visto el Globo de Aire Caliente RE/MAX, y muy seguido personas que han visto cualquier globo de aire caliente nos dirán “Yo vi tu globo hoy”. Esto es publicidad colectiva con un impacto real.
Juntas, las tres clases de publicidad obtienen estos grandes resultados:
· Reconocimiento del nombre. Recuerda a las personas que vendemos inmuebles y los anima a que hagan negocios con nosotros.
· Imagen de calidad. Combinado, los diferentes tipos de publicidad convencen al público de la calidad de los Vendedores Asociados, del servicio y de la organización en general. Debido a que la publicidad individual de cada Asociado afecta la organización tanto como la afiliación con la organización se refleja en cada individuo, cada Asociado debe tener especial cuidado y usar buen gusto en su publicidad.
· Diferencia de la competencia. La publicidad combinada define la singularidad de la organización. Por ejemplo, la imagen de un globo de aire caliente volando representa independencia, libertad y profesionalismo de la organización RE/MAX, y cada vez que los propietarios y compradores ven esa imagen, piensan en RE/MAX y en el sector inmobiliario.

Puntos Básicos de la Publicidad
A continuación hay varios puntos básicos de la publicidad que te ayudan a planear y ejecutar tus campañas de publicidad para tu propio negocio inmobiliario:

1. El impacto de cualquier campaña publicitaria, ya sea individual, de oficina, regional o a nivel nacional, depende grandemente de varios factores.
En primer lugar, ningún anunciante tiene un presupuesto ilimitado. El presupuesto y los objetivos determinan los medios publicitarios a usarse. La mezcla de estos factores va a determinar qué tan efectiva será tu publicidad.

· Frecuencia
El número de veces que aparece un anuncio ante el público es crítico. Si pones un anuncio clasificado de una propiedad y un posible comprador lo ve una vez, llama y la compra, el anuncio fue definitivamente un éxito. Pero, un anuncio para generar imagen no será efectivo a menos que se publique por lo menos de 7 a 25 veces en un período de 8 a 12 semanas.
El tema de la frecuencia se vuelve importante cuando tienes un presupuesto limitado, y tienes que decidir si vas a enviar correo sólo una vez a 2,000 personas o enviar correo cada mes a 200 personas durante 10 meses.

· Alcance
¿Cuantas personas puede alcanzar tu anuncio dado tu presupuesto de publicidad?
¿Es mejor para ti, llegarle a 2,000 personas de una sola vez o a 200 personas 10 veces durante 10 meses?

· Mensaje
¿Cuál es el mensaje de un anuncio en particular?
Nuestros asociados RE/MAX dicen que nuestra gente gana el doble y tiene tres veces más volumen de ventas que la competencia. Ese es un mensaje sólido y fuerte. El mensaje es específico, con datos reales y el público sabe que estamos obligados a sostener esta aseveración con datos y hechos. Podríamos decir de otra manera que “Tenemos los agentes más profesionales en la industria inmobiliaria” pero esa aseveración suena poco comprobable y llegará al público con escepticismo.

· Calidad
La calidad del anuncio puede resaltar el mensaje. Se ha dicho frecuentemente, que después de tres días olvidamos el 90% de lo que alguien nos ha dicho. Talvez, durante el mismo período de tiempo, olvidamos el 80% de lo que leemos. Pero cuando escuchamos y leemos algo que está resaltado con música, el factor de retención sube dramáticamente a casi el 70%.
Un documento fotocopiado en blanco y negro es muy diferente de un Reporte Anual RE/MAX de 32 páginas, brillante, a todo color; lo mismo que un anuncio de 30 segundos en la radio es diferente de un anuncio de 30 segundos en la televisión.
Una vez más el anunciador enfrenta alternativas. Cuanto mejor sea la calidad, más caro será el anuncio.

2. La mezcla de los diferentes medios determina el impacto, credibilidad y efecto de la publicidad.
La mayoría de los anunciantes encuentran que necesitan anunciarse en diferentes medios para alcanzar sus objetivos publicitarios.
Como persona de negocios siempre debes mantenerte alerta de los beneficios especiales de otros medios publicitarios: los medios electrónicos de televisión y radio; publicidad de campo como espectacular y paradas de autobuses; y otras opciones de publicidad escrita como revistas de casas y envío de correo. Cada uno tiene una ventaja particular para transmitir tu mensaje.
Al principio de tu carrera en el sector inmobiliario, por ejemplo, pudiste experimentar un buen éxito solamente poniendo un anuncio clasificado en el periódico. Al crecer tu reputación junto con tu experiencia y éxito, y al adquirir más y más negocios repetidos y referidos tu estrategia publicitaria naturalmente también evolucionará.

3. Simplemente invertir dinero en publicidad no asegura buenos resultados.
A mediados de los años 60, cuando los vehículos extranjeros estaban entrando al mercado de los Estados Unidos, nuestras tres grandes compañías de automóviles gastaban cientos de millones de dólares en publicidad.
Los presupuestos publicitarios de las compañías alemanas y japonesas eran una pequeña fracción de lo que gastaban las empresas americanas en anuncios de sus productos. También, las compañías extranjeras no tenían ninguna clase de lealtad de los clientes. Los americanos compraban coches americanos en gran proporción.
Los fabricantes de coches japoneses, en particular, ofrecían a los consumidores automóviles menos caros construidos con mano de obra mucho más barata y en fábricas más efectivas. Aun haciendo muy poca publicidad en un mercado casi cerrado para ellos, los fabricantes extranjeros cambiaron drásticamente los patrones de compra de automóvil de los americanos en un período de sólo 10 años.
¿Qué paso? Los fabricantes de automóviles americanos estaban sorprendidos y confundidos. Ellos tenían el mercado amarrado, y lo tenían saturado con publicidad. ¿Cómo era posible que hubieran perdido tantos clientes frente a la competencia extranjera? ¿Era solamente porque los coches japoneses eran más baratos que los americanos?
Lo que los fabricantes estadounidenses finalmente aceptaron fue que la publicidad de boca en boca era más poderosa que toda la publicidad de medios, cara y deslumbrante que el dinero puede comprar. Después de una era de coches súper rápidos de cuatro velocidades con un motor descomunal, lo que las personas realmente querían eran vehículos pequeños, con sistemas de gasolina más eficientes y de mayor calidad que los que Detroit había estado produciendo. Algunas personas descubrieron que los coches japoneses eras más fiables, duraban más y eran incluso más lujosos que los coches a los que estaban acostumbrados. Y la fama circuló.
Lo que Detroit aprendió es lo que cada persona de negocios necesita recordar: Productos inferiores y servicio de baja calidad no pueden ser disfrazados por campañas publicitarias caras. Un buen producto y una actitud de servicio orientada al público llegan lejos anunciándose por si solos.


Desarrolla y aprovecha la publicidad de productos, promoción personal y publicidad institucional. Juntas tienen un efecto enorme, que es la publicidad colectiva

4. El reconocimiento de la marca tiene serias limitaciones.
En los años 70 y 80, las compañías americanas del sector inmobiliario y franquicias se jactaban del reconocimiento de sus marcas por medio de campañas publicitarias masivas que cambiarían las oficinas de tipo familiar a una industria profesional dominada por un puñado de grandes corporaciones.
Uno de nuestros grandes competidores solía decir que era el número uno del sector inmobiliario. Tenía 90 por ciento del reconocimiento de marca, pero la organización hacía menos del 10 por ciento del sector inmobiliario residencial en los Estados Unidos. La pregunta que resulta de esos números es ¿por qué ocho de cada nueve personas que conocía el nombre de la empresa no usaba sus servicios?
Durante una conferencia de prensa en Nueva York en la que estuvo el propietario de RE/MAX, un hombre le dijo: “Después de hablar con personas alrededor del país, entiendo que RE/MAX es una de las más grandes empresas del sector inmobiliario en América del Norte. Pero yo nunca he oído hablar de tu compañía.”
Para ese tiempo, RE/MAX estaba entrando al mercado de Nueva York, así que su comentario no le sorprendió. Y le pregunto: “Hazme un favor, dame el nombre de cinco coches”.
El le miro sorprendido, no sabiendo el porque de su pregunta. “Bueno”, dijo él, “hay Mercedes, Ford, Jaguar, Corvette y Camaro.”
“¿Qué le hizo mencionar esas marcas?” le pregunto D. Liniger.
“Publicidad” le contestó.
“¿Qué marca es el tuyo?” le pregunto.
“Oh, yo no tengo coche” – dijo, “Es muy caro manejar un coche en la ciudad de Nueva York.”
Luego el le miró, se rió, y D. Liniger supo que el había entendido si punto acerca del reconocimiento de marcas. Nosotros conocemos cientos de nombres de productos y servicios que nunca hemos usado y que probablemente nunca usaremos. Yo debería hacer ver en este punto que RE/MAX también lanza campañas nacionales de publicidad, porque sentimos que tal publicidad puede dar a la organización una ventaja competitiva que puede generar negocios. Nosotros consideramos que es una tontería creer que una compañía puede comprar negocios solamente a través de la publicidad. Como personas independientes de negocios, necesitamos recordar que cuesta cinco veces más adquirir un cliente nuevo que mantener uno que ya tenemos.


Promoción Personal

Tarjetas de visita, papel membretado, boletines informativos, folletos, felicitaciones de Navidad, calendarios, paradas de autobuses, espectaculos, correo directo, artículos especiales, regalos. Todas estas formas de promoción personal presentan tu nombre y algunas veces tu fotografía, haciendo esta clase de marketing mucho más personal que la publicidad de producto. Es una estrategia de marketing a largo plazo con resultados también a largo plazo.


El Toque Personal
“Promoción personal” como el término lo dice, te enfatiza a ti, como te ves, tus cualidades y tal vez lo que te interesa. Si la publicidad de producto enfatiza una propiedad, la promoción personal enfatiza tu imagen. Muestra que no solo eres un profesional competente pero que eres amigable y sincero, alguien con quien cualquier persona que desee vender o comprar puede hacer negocios fácilmente.
La promoción personal es particularmente efectiva cuando queremos atraer negocios repetidos y referidos de personas que ya conoces y generar referidos de otros en la industria.


· Clientes pasados, amigos, vecinos y conocidos.
Cuando hablamos de promoción personal, los manuales de publicidad casi siempre enfatizan los adagios, “Fuera de la vista, fuera del pensamiento” y también “La ausencia no hace que el corazón se vuelva cariñoso.” Cuantos más clientes obtengas, más importante se vuelve mantenerse en contacto con ellos a lo largo de un período de tiempo. La promoción personal recuerda a las personas que tú conoces el mercado y que estás todavía en el negocio.
Mantenerse en contacto con clientes pasados a través de cartas y regalos especiales pueden llevarte a aumentar los negocios repetidos y referidos, tal como lo discutimos en el capítulo “Creando un Presupuesto de Negocios.”

· Referidos de la industria
Los profesionales progresistas necesitan promoverse a través de las diferentes fuentes de la industria que tienen la posibilidad de enviarte clientes.
Los Asociados RE/MAX tienen toda la red completa al alcance de sus dedos. Más y más Asociados cada año se benefician de las oportunidades de referidos en la convención internacional de RE/MAX. Todo desde monedas conmemorativas hasta collares de circonio, desde semillas de girasol hasta saleros, tienen un alto grado recordatorio y ayudan a generar ganancias adicionales para la persona que se está promoviendo.
Otras fuentes de la industria pueden ser alcanzadas a través de asociaciones inmobiliarias.

Pasando de Publicidad a Promoción
Cambiar el énfasis de publicidad de producto hacia promoción personal es parte del desarrollo de un agente inmobiliario al pasar de vendedor a persona de negocios. Es parecido al cambio que tiene un profesional cuando al principio recibe la mayoría de sus negocios de clientes y llamadas en frío y luego al madurar como agente sus negocios vienen de clientes repetidos y referidos. En general, cuanto más tiempo has estado en este negocio, menos publicidad de productos tendrás que hacer y más promoción personal necesitarás.

Al tener menos experiencia como profesional inmobiliario, más publicidad de productos tendrás que hacer y menos promoción personal. La regla 80/20 aplica bastante aquí; los vendedores principiantes invierten el 80% en publicidad de producto y el 20% en promoción personal. Año tras año cuando vas obteniendo más y más negocios repetidos y referidos y vas dependiendo menos de clientes y llamadas en frío, anuncios clasificados y del resto de otras fuentes menos confiables, puedes invertir más en mantenerte en contacto con tus clientes pasados y solicitando más clientes nuevos. Por supuesto, siempre será necesario que hagas algo de publicidad de producto. En general la publicidad y la promoción personal son parte integral de tu éxito dentro del sector inmobiliario. Ambas, incrementan el ingreso individual, refuerzan la red de referidos y contribuyen colectivamente a la imagen de marca de tu empresa.
Secretos de ventas de las Superestrellas RE/MAX