miércoles, 15 de abril de 2009

Marketing Inmobiliario. FARMING (Trabajar en Zona)


Pero, ¿qué significado tiene hablar de “farming” –verbo intraducible que se refiere a los trabajos que se realizan en una granja agrícola o de animales- aplicándolo al sector de la mediación inmobiliaria? Digamos de entrada –antes de explicarlo con mayor detalle- que tiene pleno sentido en cuanto a acertada metáfora de una estrategia de marketing y una cierta forma de trabajo comercial.


Área restringida.
En primer lugar, el concepto de “granja inmobiliaria” ayuda a visualizar la necesidad de delimitar un territorio restringido de trabajo, frente a la tendencia que todo inmobiliario tiene, inicialmente, de asumir que cuanto mayor sea el mercado en que se trabaja, mayores posibilidades de captación y venta tendrán.

Cuando hablamos de farming, hablamos sobre todo, de concentrar el trabajo sobre un área de trabajo determinada, el “área o zona de farming”. Por extensión, hablamos también de farming cuando el trabajo se concentra sobre un determinado nicho de mercado, aunque no sea esta la principal acepción del término en el universo de los agentes inmobiliarios norteamericanos.

El farming es entonces, en primer lugar, una estrategia de marketing inmobiliario que consiste en restringir de forma voluntaria el ámbito de la prospección, captación y venta. ¿Y por qué restringirse en vez de expandirse?. Por razones, fundamentalmente, de eficacia y eficiencia.

Ampliar la zona de trabajo implica que el esfuerzo de marketing –que se concreta en buzoneos, envíos por correo, llamadas telefónicas, visitas puerta a puerta y la generación de eventos como excusa para conocer gente y crear relaciones- aumenta de forma considerable. Por otra parte, el tiempo que un profesional inmobiliario emplea haciendo prospección, captando y, posteriormente, haciendo visitas de ventas, tiene como resultado el que los costes de trabajar sean directamente proporcionales a su tamaño y tiendan a aumentar exponencialmente con él.

Ahora bien, la autorrestricción ¿significa necesariamente que la Agencia debe limitar sus ambiciones expansivas? Ni mucho menos. La solución a la aparente paradoja está en el hecho de que el autentico “farmer”, o “granjero” si queremos traducir literalmente el termino al español, no es el broker sino el intermediario inmobiliario. Esto permite tener tantas “granjas inmobiliarias” como agentes inmobiliarios trabajando en una zona. Esto, unido al hecho de casi nunca el profesional es un coste fijo para la Agencia, hace que algunos brokers tengan, literalmente centenares de profesionales haciendo farming en cada una de las respectivas zonas o granjas asignadas.

¿Cuál es el tamaño habitual de un área de “farming” o “granja inmobiliaria” adjudicada a un profesional inmobiliario. En la literatura sobre el tema se repite una cifra mágica: 500 buzones, lo que equivaldría, teniendo en cuenta la media del número de personas que habita una vivienda, algo menos de 4000 miembros por área.

A Dios rogando…
Pero, además de utilizar la imagen de una “granja” como metáfora de una zona de trabajo delimitada, el farming también nos remite al establecimiento de una serie de tareas programadas de forma exigente y sistemática a lo largo de cada día y para la diferente sucesión de días de cada año.

El “roster” con las fichas de los contactos es el caballo de batalla del buen farmer, que sabe cada día lo que debe hacer con cada uno de los habitantes de su granja virtual. Hoy el clásico “roster” con la información de los contactos ha sido sustituido por las agendas electrónicas en el ordenador y su versión de mano en las PDA. Pero el principio es el mismo, el trabajo de un granjero inmobiliario comienza por estructurar la base de datos de los miembros de su granja, con las referencias necesarias para poder comunicarnos con ellos y los datos suficientes para mantener una relación personalizada: fechas de cumpleaños, gustos y aficiones personales, nombres de los miembros de la familia, información detallada acerca de sus mascotas, su pastel casero favorito, etc.

Si tuviéramos que resumir en una sola frase la esencia del farming y su diferencia con la forma de trabajar de un comercial inmobiliario diríamos: empezar antes, mantener durante y seguir después.

Frente al trabajo en caliente y cortoplacista del agente inmobiliario medio, que capta sobre la base de los inmuebles anunciados en los clasificados en la prensa diaria, en las revistas inmobiliarias o con carteles de venta ya colocados, el “farmer” empieza sus primeras tareas intentando descubrir quien tiene intención, a corto, medio o largo plazo, -de poner en venta su vivienda (el vendedor es el objetivo principal porque quien controla los mandatos de venta controla la fase crítica del proceso de comercialización)

Para ello suele utilizar herramientas de telemarketing –barriendo la zona con llamadas telefónicas en frío y con una excusa razonable, como por ejemplo una investigación de mercado-, puerta fría con la posible cobertura de preguntar por posibles casas en venta en la zona para hipotéticos o reales clientes, o buzoneos con mensajes variopintos: ofrecer una valoración gratuita o un informe sobre los precios de la zona para provocar interés en un potencial vendedor, hacer algún regalo a cambio de información sobre viviendas en venta, invitar a algún evento informativo especialmente pensado para personas interesadas en vender, etc.

A esta fase se le llama de prospección. El tipo de prospección más conocida –fuera del marketing- es la prospección petrolífera El inmobiliario también hace un esfuerzo a ciegas –pero centrado en su zona- para encontrar “petróleo”, lo que en este caso es un potencial cliente interesado en vender. La clave de la rentabilidad del esfuerzo de prospección es muy simple: más de la mitad de los clientes vendedores solo tiene contacto con un agente inmobiliario. Así que el primero que llega, tiene más posibilidades de ser el elegido.

Sobre todo, no me olvides.
La siguiente diferencia entre el farmer y el no farmer está en la fase siguiente, cuando el cliente potencial se ha convertido en un cliente actual, vendedor o comprador. El agente que hace farming sabe que debe mantener de forma viva y actualizada la relación con el cliente. ¿Cómo?. Pues a través de los informes de actividades al vendedor, enviando información permanente de nuevas captaciones al comprador y, en general, buscando excusas y programando acciones que hagan que su cliente lo tenga presente y no se olvide de él. Esta “presencia mental”, fruto del trabajo sistemático de farming, nos ayudará a renovar el mandato de venta en exclusiva -cuando este caduque- o a conseguir finalmente una representación exclusiva por parte de un comprador que comprueba día a día la dedicación y seriedad de su agente inmobiliario.

Finalmente, el agente que práctica el farming nunca permitirá que un antiguo cliente le olvide. No solo porque un cliente satisfecho puede volver a serlo, probablemente varios años más tarde, sino porque un cliente que sea capaz de recordar a la persona que hizo un trabajo profesional es siempre nuestra mejor fuente de referencias. Hay estudios que acreditan que hasta el 60% de llamadas de una agencia inmobiliaria para discutir un posible mandato de venta tienen como origen las referencias dadas por antiguo cliente satisfecho.

Es por ello que un buen farmer invertirá una cantidad razonable de tiempo y dinero para mantenerse vivo en el recuerdo de un antiguo cliente. La costumbre de mantener esta relación de forma sistemática –de nuevo con envíos por correo con felicitaciones u otros mensajes, y también llamadas periódicas está tan arraigada en Estados Unidos que se ha limitado por ley el periodo de tiempo durante el que este tipo de acciones pueden realizarse ¿Sería necesaria una ley como esta en España?. De momento no, porque nadie invierte un euro en mantener una relación… ¿con un antiguo cliente?.

Una Ética del trabajo.
Las redes inmobiliarias que operan en España, sobre todo las de origen americano, han importado el concepto de farming inmobiliario en varios de sus aspectos y utilizan algunas de sus herramientas. No lo llaman farming, pero lo es. Se enfrentan, eso si, con una cultura de trabajo que no premia la planificación sino la improvisación y el resultado inmediato. ¿Será por eso que aquí se percibe al agente inmobiliario como alguien exclusivamente interesado en cobrar una comisión y largarse con viento fresco? El esfuerzo y el tesón de un granjero, asumido como autentica referencia de una cierta ética del trabajo, sin duda contribuiría a revertir esa imagen.

Practicando el Farming.
Los “colgadores de puerta”, como los de los hoteles, suelen ser la primera cosa chocante que un inmobiliario español descubre en las herramientas de marketing de una agencia americana, o dirigida por americanos. Es cierto que es más fácil colocar un colgador en las típicas casas americanas sin verja ni valla de ningún tipo que nos impida el acceso directo a la puerta. Aún así, es un instrumento de marketing de gran impacto, como demuestra el hecho de que Páginas Amarillas ha creado en España un nuevo soporte con el mismo concepto y que vende a cualquier anunciante que esté dispuesto a pagar –mucho- por ello.


Las técnicas de farming pueden ser tan variopintas como sus usuarios. Algunos hacen farming aprovechando la salida de los servicios dominicales y otros hacen aún más chocantes. “Bailar sevillanas es la parte de mi trabajo que más me gusta” nos dice Charo Díaz Rivas, sevillana de origen que trabaja en Tucson, Arizona. Charo mantiene un grupo de sevillanas y actúa gratuitamente en actos benéficos., El último San Valentín organizó una “Fiesta Flamenca Romántica” con cata de vinos. Todos los asistentes contarán con ella cuando vayan a vender su casa, y seguro que la recomiendan a sus amigos.


Y si hubiera que dar un premio para un elemento de marketing original utilizado para hacer farming, ¿qué te parece conseguir que tus antiguos clientes no te olviden regalándoles una bolsita con semillas de… nomeolvides?

1 comentario:

  1. excelente aporte

    espero que sigas dejando excelentes documentos como este

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