martes, 24 de marzo de 2009

MANUAL DE RELACIONES PÚBLICAS - De la estrategia a la acción.


Módulo 1

CONCEPTOS BÁSICOS DE RELACIONES PÚBLICAS.

Lo que siempre quisiste saber de las Relaciones Públicas pero nunca te atreviste a preguntar.


1.1 ¿Qué son las Relaciones Públicas?.
1.2 ¿Por qué usamos las Relaciones Públicas en el mercado inmobiliario?.
1.3 Relaciones Públicas frente a Public idad.
1.4 Los medios y sus intereses.
1.5 Glosario de términos mediáticos.
1.6 El concepto de planeamiento en una página.
1.7 El briefing de agencia.
1.8 El contrato estándar.


1.1. ¿Qué son las Relaciones Públicas?


Definición:
- Las Relaciones Públicas son la organización consciente de la comunicación.
- Las Relaciones Públicas son una función de dirección.
- Las Relaciones Públicas son un proceso de desarrollo de relaciones.
Estas relaciones incluyen a aquellas con los clientes habituales, con los clientes potenciales, con los medios, instituciones, organizaciones no lucrativas y otras entidades influyentes.

Los objetivos de las Relaciones Públicas:


- Alcanzar un entendimiento mutuo y establecer una relación beneficiosa entre la organización, sus públicos y su entorno empresarial usando de manera competente una comunicación bidireccional (Confederación Europea de Relaciones Públicas).


- “Las Relaciones Públicas son una función de dirección mediante la cual la organización se adapta, altera o mantiene un entorno favorable para lograr la consecución de las metas de la empresa”.


- “Las funciones de las Relaciones Públicas ya están reconocidas como una parte de la gestión de la comunicación. Las Relaciones Públicas son a menudo comparadas con la publicidad, sin embargo tienen objetivo más a largo plazo. Las RP utilizan las herramientas de esta disciplina interna y externamente para lo siguiente:


- Información.


- Motivación.


- Construcción de la confianza.


- Construcción de la imagen” (Bogner 1999, p.42ff.).



1.2. ¿Por qué usamos las Relaciones Públicas en el negocio inmobiliario?


Pregunta: ¿Cuántas propiedades puedo vender gracias a las Relaciones Públicas?

Respuesta: ¡Muchas o ninguna! Depende de cómo lo hagas…


Tus objetivos básicos de negocio son maximizar la rentabilidad, incrementar la cuota de mercado además de atraer y retener agentes.


Las estrategias de RRPP que sugerimos para lograr estos objetivos de negocio son las siguientes:


- Estar en lo más alto en la mente del consumidor.

- Llegar a ser conocido como una oficina innovadora dentro del negocio inmobiliario, ir más allá, siendo un creador de tendencias en lugar de un seguidor de tendencias.


- Ser conocido como una oficina en la que los agentes inmobiliarios prosperan.


- Ser una fuente de información sobre el mercado inmobiliario y asuntos relacionados.


- Llegar a ser conocido por otros líderes y organizaciones del sector como un líder también y un profesional ético.



1.3. Las Relaciones Públicas frente a la Publicidad.


La información que procede de la publicidad no es tomada siempre de forma seria por el público ya que en la publicidad se acostumbran a exagerar las ventajas de los bienes y servicios que produce una compañía.

Lo publicado en periódicos y revistas, no obstante tienen una mayor credibilidad que la publicidad. La información de primera mano, procedente de un vecino o amigo es incluso más creíble. En ambos casos la credibilidad de la información no proviene de la propia información y de si ésta es veraz.

Imagina que lees un titular en el diario líder por la mañana que dice” RE/MAX es la compañía en la que merece la pena confiar” o “Los agentes inmobiliarios de RE/MAX desarrollan un servicio que es un punto de referencia”.


Ahora imagina que alguien que quiere comprar o vender una propiedad, lee el mismo diario ¿A que agente inmobiliario crees que llamará primero?


Ahora, la misma persona le pide a una amigo que le recomiende un agente inmobiliario. El amigo le dice: “Vendí la casa de mi madre hace dos años. Todo se realizó fácilmente y el servicio fue muy bueno. Yo recurrí a un agente de RE/MAX” ¿A qué agente inmobiliario crees que llamará primero?


Una buena gestión de las RRPP, especialmente en el negocio inmobiliario, te ayudan a ser el número uno.


Además las RRPP te ayudan a:


- Atraer nuevos clientes.
- Reforzar la confianza de los clientes en la toma de su decisión.
- Vender más.
- ¡Ganar más!.



1.4. Los medios y sus áreas de interés.


1. Medios impresos.


- Periódicos diarios.
- Publicaciones semanales.
- Periódicos mensuales y revistas especializadas.
- Publicaciones de negocios.
- Otros medios impresos.


Periódicos diarios.


Publican información diariamente: La reunión de redacción es generalmente entre las 14.00 y las 17.00 horas, dependiendo de los departamentos y las secciones. Después de la reunión de redac ción no se admite nada nuevo, a no ser que sea de un gran interés informativo y mucha actualidad. En esta reunión se deciden los espacios y lugar que cada noticia va a ocupar de los temas que los periodistas han ido a cubrir por la mañana y se distribuyen las notas de prensa que se consideran de interés para el lector, asignándoles también un redactor y lugar y espacio en la publicación. En muchas ocasiones, sobre todo en prensa local, la actualidad de la zona no genera suficientes acontecimientos para completar las páginas de un periódico que siempre son fijas (no se pueden hacer menos páginas porque haya menos noticias) Entonces los redactores buscan entre las notas de prensas que instituciones y empresas les han ido enviando. Si en ese grupo hay varias notas de prensa, redactadas con interés informativo, existen más posibilidades de que el redactor las elija para realizar redactar su información. El envío de una nota de prensa no garantiza la publicación de la misma, pero es una labor de constancia a través de la cual la marca se posiciona en la mente del informador, lo cual es positivo.

La mayoría de los diarios nacionales y con un amplio equipo tienen periodistas que cubren exclusivamente los temas del sector inmobiliario o están especializados en el mismo, que buscan novedades en la industria que puedan impactar a los lectores locales, regionales o nacionales.


Algunos de los temas del sector inmobiliario que podrían interesarles son los
siguientes:


- Tendencias demográficas (edad, estilo de vida, género, ingresos, etc).
que afecta a la vivienda.
- Nuevas formas de comercialización de la vivienda.
- Interesantes productos financieros e hipotecarios.
- Desarrollos tecnológic os en los mercados inmobiliarios nacionales y/o regionales que tengan impacto local.
- Rehabilitaciones de edificios históricos y desarrollo de barrios comerciales y residenciales deprimidos.
- Viviendas propiedad de celebridades o líderes empresariales.
- El impacto de la legislación local, autonómica o nac ional relacionada con el sector inmobiliario.
- Logros en cuota de mercado de las compañías inmobiliarias.


Los periódicos diarios están interesados en robarle la primicia a la competencia (otros diarios o los medios electrónicos) Las noticias que no se han sacado antes en los medios, están altamente valoradas.


La mayoría de los diarios tienen también suplementos inmobiliarios, que aparecen separados y son distintos del resto del periódico, pero van insertados en él. En muchos casos, los editores de los contenidos de estos suplementos son menos agresivos ya que suelen realizar reportajes más genéricos en lugar de buscar la primicia. Aunque en estos suplementos a menudo se centran en la obra nueva, también tratan temas de vivienda de segunda mano.


Existen otras posibilidades de posicionamiento, significativas dentro de un periódico, distintas de las secciones de negocios, inmobiliaria y vivienda:


- Los redactores de la sección de viajes pueden estar interesados en historias sobre residentes con propiedades peculiares que alquilan sus casas durante periodos vacacionales o personas que compran viviendas en el país para veranear.


- Los redactores de las secciones de estilos de vida están interesados en saber cómo la edad, los ingresos, el divorcio y otros factores que determinan estilos de vida afectan a la decisión de compra, a los estilos de construcción de nuevas viviendas, etc.


- Los periodistas dedicados a temas financieros también pueden estar interesados en como afectan las leyes impositivas a la compraventa de inmuebles, como elegir modos de refinanciación, cómo conocer si es un buen momento para comprar, etc.


La mayoría de los periódicos también tienen suplementos especiales, ya sean de fin de semana o para ocasiones puntuales, por lo que es conveniente ganar familiaridad con las pautas de public ación de estos suplementos. ¿Cuándo salen? ¿Cuándo se preparan? Los suplementos son una importante oportunidad para intentar que nos publique informaciones de temática inmobiliaria.




Publicaciones semanales.


Se publican semanalmente, y la fecha de cierre depende del día de su publicación. La mayoría de las grandes áreas metropolitanas tienen publicaciones de negocios semanales.


Publicaciones mensuales.


Se publican mensualmente. La fecha de cierre depende del día de publicación. Algunas revistas tienen un carácter de negocios global, pero pueden tener en cuenta enfoques des de el punto de vista inmobiliario. También hay revistas mensuales formato de cierta calidad que están especializadas en casas de lujo y en estilos de vida.


Revistas de lujo y gran calidad.


Generalmente publicadas en un ciclo bimensual o mensual.



Publicaciones de comercio.


Dan a conocer noticias específicas para industrias e intereses particulares. Generalmente se publican bimensualmente o mensualmente. La fecha de cierre depende del día de publicación de la revista.



Otros medios impresos.

Se trata de publicaciones como los anuarios o calendarios. Su uso en las RRPP queda limitado a casos específicos.



2. Medios audiovisuales.



Televisión y Radio.


Las cadenas de televisión y radio, sean públicas o privadas, locales o nacionales, está incluidas en este grupo. Las imágenes y la expresión que utilizan estos medios son muy diversas al igual que los ritmos de trabajo. El mejor momento para enviar información a estos los redactores de estos medios depende completamente de cada sección (actualidad, cultura, ocio, turismo, etc).


Muchos reporteros televisivos se encuentran presionados por el tiempo, por lo que son expertos en convertir densas y detalladas historias, en pequeñas piezas. Obviamente, están interesados en historias con impacto visual.



Nuevos medios.


Internet ha abierto una dimensión nueva a las RRPP y se ha convertido en una de las herramientas del “arte de la comunicación”.


Usando Internet podemos alcanzar cualquier público objetivo incluyendo a consumidores, periodistas, líderes de opinión, organizaciones y políticos. Las herramientas pueden ser las webs, los servicios de información on-line, el e-comercio, los chats y los forums. Docenas de webs de Internet están buscando noticias de actualidad, especialmente aquellos que tienen que ver con temas inmobiliarios. Asegúrate de poner las direcciones de www.remax.es y las personales de Internet que tenga la oficina en las notas de prensa que enviéis. Las RRPP tienen sus propias reglas en Inter net, particularmente porque es un entorno que está continuamente cambiando.



1.5. Glosario de términos mediáticos.


Cuando nos referimos a un glosario general de términos mediáticos, por favor, recuerda que éstos pueden variar dependiendo de los clientes locales.
Investiga tus medios locales y sus hábitos, particularmente, averiguando el momento en el que cierran la edición y en los momentos en los que tienen la reunión de redacción.


Editoriales: Son escritos por el director o un periodista relevante. En estos textos se expresa la línea editorial del medio respecto a asuntos públicos importantes y asuntos internacionales relevantes. Son importantes para evaluar la postura política y social de un determinado medio de comunicación.


Publirreportaje: Son artículos informativos pagados por una compañía o grupo de interés para expresar una opinión particular. Analizando los editoriales, es posible evaluar si un medio es el foro idóneo para un publirreportaje.


Comentario o columna: Es un apartado fijo en el que un periodista conocido y de reconocido prestigio, expresa su opinión personal sobre un asunto particular. También son indic adores de la línea editorial del medio.

Cartas al Director: Representan un foro abierto para los lectores en el que pueden expresar sus opiniones sobre asuntos de carácter público, los artículos y editoriales del medio, o incluso criticar el estilo del medio.


Cierre: En un medio diario, el cierre es el momento a partir del cual se empiezan a elaborar los contenidos y ningún contenido nuevo puede ser incluido en la edición, salvo excepciones de máxima actualidad. Toda la información necesaria para que los redactores completen la edición debe estar presentada antes del cierre. Asegúrate de saber con exactitud la hora de cierre de los medios con los que estás contactando.


Reuniones de redacción: En ellas se deciden los temas que aparecerán en la edición diaria. En un periódico, la reunión de redacción, generalmente tiene lugar, justo antes de mediodía. Si tu información es de última hora, los miembros que asisten a la reunión de redacción deberán saberlo antes de que ésta tenga lugar.


Envío a máquinas: El momento exacto en el que comienza el proceso de impresión.


Tirada: Algunos medios calculan su tirada, por el número de ejemplares vendidos y otros por el número de ejemplares repartidos. Es conveniente averiguar, a qué dato se refiere la tirada de los medios con los que queremos contactar.


Clipping: Es un resumen de prensa de las apariciones de una empresa o institución en los medios de comunicación.



1.6. El planeamiento del concepto en una página.


Esto no significa que la idea vay a a ocupar una sola página, significa que ésta será tan corta y clara como sea posible. Deberías ser capaz de resumir lo que quieres alcanzar en unos puntos.

Esto te ayudará a estructurar mejor tu idea sobre el papel y hará más fácil para ti y los demás seguir la idea que hay detrás de las acciones que hay que llevar a cabo.


Recuerda “¡Menos es más!”. Aquí tienes unas directrices para decidir sobre tus acciones de RRPP.


Documento de Planificación del Proyecto de Relaciones Públicas.


1. Análisis.
Título del proyecto: Antecedentes/ Funciones.
¿Qué desafíos esperas afrontar?
¿Esperas encontrar algún problema?


2. Planeamiento.
Público objetivo:
Mensaje clave:
Objetivos:
cuantitativos & cualitativos.
Estrategia:
¿Cómo te gustaría conseguir estos objetivos? (a corto, medio y largo plazo).


3. Medida.
Idea creativa:
Presenta el tema creativo acorde con el concepto principal.
Actividades: Describe varias acciones que hayas planeado.


4. Programación.
¿Cuál es el horario y el programa del proyecto?


5. Presupuesto.
¿Cuál es tu presupuesto?


6. Evaluación.
¿Cómo evaluará la efectividad de tu proyecto una vez lo hayas concretado?
(clipping, llamadas a los medios, etc).


7. Responsabilidades.
¿De qué es responsable cada uno?


1.7. El Briefing de Agencia.


El Briefing de Agencia.



1. Análisis de la situación.


• Establecimiento de un público objetivo, del servicio que prestamos, de la cuota de mercado, de los competidores y de cualquier otra circunstancia que a la oficina le interese tener en cuenta.

• Establecimiento de una lista de los pasos que se han dado hasta el momento. Incluye datos relativos a los hábitos y el comportamiento del público objetivo. Evalúa la imagen de la oficina y los temas relacionados.



2. Establecimiento del punto de partida.


• Fijar detalladamente las condiciones bajo las que esta trabajo se va a llevar a cabo.


• Analizar los problemas que necesitan ser resueltos.



3. Definición de las metas.


• Definir claramente los objetivos que se persiguen. Definir las medidas para alcanzarlos.


• Limítate a 3 objetivos y asegúrate de que pueden ser medidos.



4. Descripción del público objetivo


Define el público objetivo específico de la campaña:

• Según características demográficas (edad, ingresos, estrato social).


• Según características Psycográficas (motivos, actitudes, estilo de vida).



5. El mensaje


• ¿Qué contenido quier es transmitir a tu público objetivo?


6. Condiciones generales


• ¿Qué tono y estilo deberíamos usar para hacer llegar el mensaje? (serio, realista, joven, conservador).

• ¿Qué otro pasos se deberán tomar (marketing, material impreso)? Exactamente, qué clase de material impreso es necesario.



7. Marco temporal


• Fija los plazos para tu campaña. Define exactamente cuándo debería tener lugar el proyecto para ajustarlo al público objetivo.



8. Presupuesto


• Define y planea el presupuesto requerido.


1.8. El contrato estándar


Cuando trabajes con agencias, freelance y fotógrafos, realiza siempre un contrato, tanto si es un contrato revisado y aprobado por vuestros abogados, por las dos caras, como si es un pequeño contrato marco para cubrir proyectos específicos. Ciertas cláusulas deberían incluirse en los contratos para evitar malos entendidos y consecuencias legales.

Un presupuesto estimado y no vinculante debe preceder al contrato.



Los componentes más importantes que deben estar incluidos en un contrato:


• Datos detallados de las partes firmantes, incluidas las direcciones.


• Asegúrate de dejar claro a los autónomos que el contrato no es un contrato laboral ni es indefinido.


• El acuerdo debe dejar claro que la seguridad social y los impuestos que sea necesario pagar serán asumidos por el autónomo.


• Especifica claramente qué resultados se esperan obtener basados en la oferta.


Debe quedar claro:

• Compensación por la idea y los derechos creativos.


•Compensación por los derechos de imagen.


•Cronograma de acción así como fechas de comienzo y finalización de proyecto.


•Honorarios y forma de pago.


• Tiempos de pago (por ejemplo, detalla si se van a establecer tramos de pago en relación con los objetivos que se vayan obteniendo y los progresos hechos) .


• Detalla cómo se tratarán los datos por el contratista (acuerdos de confidencialidad para la información suministrada por RE/MAX, los datos personales, etc).


• Jurisdicción y derechos que pueden ser usados.