lunes, 19 de septiembre de 2011

CUANDO 1 + 1 ES MÁS DE 2

Muchos inmobiliarios están descubriendo las ventajas de pertenecer a una mls, los cuales son muchas más que el poder compartir clientes para hacer más operaciones. Yo no me voy a quedar aquí, quiero llegar más allá, quiero analizar el poder de la alianza entre profesionales como estrategia de gestión. Las ventajas de que un grupo de profesionales inmobiliarios se unan bajo una misma marca para alcanzar objetivos más ambiciosos como aumentar la cuota de mercado, tener más notoriedad de marca, mejorar la percepción de calidad y por su puesto el aumento de operaciones entre otras, es sin duda una opción que no se debería dejar pasar como un modelo muy adecuado a nuestros tiempos.
El sector inmobiliario está sometido a cambios rápidos e imprevisibles. El modelo de gestión de un negocio inmobiliario ha cambiado, ahora ya sabemos que percibir y responder satisfactoriamente al cliente es una clave fundamental del éxito de un profesional inmobiliario, pero también sabemos que con esto no es suficiente.

El mercado es cada vez más sofisticado y exigente y por el contrario el profesional está más mermado (de estar en un local con un equipo administrativo y comercial ha pasado a estar en un piso él solo,…entre otras cosas).

La alianza entre profesionales constituye una herramienta que permite satisfacer mejor las aspiraciones de los consumidores y a su vez aumentar y mejorar la calidad de servicios que el profesional inmobiliario necesita para desarrollar de forma óptima su negocio.

Muchos agentes inmobiliarios están experimentando con esta estrategia y reconocen que una sólida comunidad de intereses entre profesionales puede brindar una opción ganadora a todos estos agentes independientes que se unen bajo estos planteamientos.

La alianza entre profesionales es una actividad cooperativa de marketing por la que varios agentes inmobiliarios independientes se combinan o asocian, ya sea en él, corto o en el largo plazo y pueden adoptar múltiples formas. Nosotros nos centraremos en la alianza a largo plazo y la asociación de profesionales inmobiliarios para la creación de una marca que mejore las capacidades y servicios de estos a los clientes.

La formación de una percepción positiva en el consumidor sobre una alianza entre profesionales dependerá de su percepción del grado de sinergia y encaje entre los profesionales que forman la “nueva” marca.

Las razones por las que los profesionales deciden unir sus fuerzas y establecer una alianza mediante una nueva marca son múltiples, pero el objetivo final es intentar elevar los volúmenes de ventas a través de la mejora, el aprovechamiento y las sinergias que se producen entre los profesionales asociados, en las dimensiones de calidad percibidas, reputación corporativa, imagen de marca y todas aquellas dimensiones asociadas al valor de los profesionales involucrados en la alianza, sin olvidarnos de la reducción de costes.

En general la alianza de profesionales, bajo una misma marca, es una estrategia muy adecuada cuando los consumidores son sensibles a la calidad y esta no puede ser observada antes de la compra o contratación del servicio. También es muy adecuada cuando la calidad es observable y hay una demanda de nuevos atributos que a los profesionales inmobiliarios independientes les resulta muy costoso adquirirlos.

El objetivo estratégico que subyace tras una alianza entre profesionales inmobiliarios independientes es el de combinar la identidad y el valor de la marca de la empresa con los de sus asociados para crear en el mercado una posición competitiva nueva y/o más fuerte.

Un factor crítico en el éxito de una alianza consiste en elegir adecuadamente un partner que comparta objetivos similares y que traiga a la alianza atributos tanto similares como funcionales comparables.

Existen diferentes tipos de estrategias de alianza entre profesionales. En esta ocasión nos pararemos en aquella alianza en las que los profesionales inmobiliarios que componen la alianza están integrados e involucrados en la marca objeto de ésta.

La estrategia de tener una sola marca que aglutine a un grupo de profesionales inmobiliarios independientes consigue para los asociados de dicha marca, las ventajas de una gran marca global y las ventajas de capacidad de decisión de ser un agente asociado independiente.

La calidad de servicio y ética de los profesionales asociados favorecerán la marca, por lo tanto influirán favorablemente sobre el éxito de todos los profesionales inmobiliarios que componen la alianza y a todos los que se asocien en ellos en el futuro. Cuanta más alta sea la percepción de la calidad de la marca, más favorable serán las actitudes del mercado hacia los profesionales inmobiliarios que la componen y viceversa.

Como dijimos al comienzo, “ahora ya sabemos que percibir y responder satisfactoriamente al cliente es una clave fundamental del éxito de un profesional inmobiliario, pero también sabemos que con esto no es suficiente” y la alianza entre profesionales inmobiliarios a una marca proporciona valor añadido a los consumidores a través de la transferencia de los acciones de cada uno de los profesionales involucrados.

“El éxito de una marca depende de cómo es asociada a una cantidad y calidad de servicios en la memoria del consumidor. Cuanto más fuerte es ese lazo, más probable es el reconocimiento de la marca. Este tipo de reconocimiento es muy importante para los asociados y el desarrollo de sus valores”

Las alianzas entre profesionales producen innumerables efectos en el mercado y en la marca que aglutina dicha alianza. Los clientes poseen de forma individual percepciones y creencias de cada asociado que afectaran a los otros asociados y a la propia alianza y tendrá un impacto sobre ellos.

Estos efectos se vinculan a muchas variables. La percepción de los consumidores, su actitud, la probabilidad de contratación, la calidad percibida, la lealtad de marca, la notoriedad de marca, el reconocimiento de marca, el recuerdo de marca, entre otras.

En definitiva, hay que ser consciente de que el valor de los componentes de la alianza condiciona el valor de la marca y de que esta alianza y su valor condicionaran y modificaran el valor de los asociados que la conforman.

La teoría de la señalización afirma que la agencia inmobiliaria tiene más información relativa a la calidad inherente al servicio que proporciona que el propio cliente, esto es, existe asimetría de información en el mercado. Esta asimetría es dada en nuestro sector ya que la calidad de nuestros servicios profesionales no es observable antes de la contratación de estos.

La alianza entre profesionales servirá como señales de calidad en el mercado, es decir, una marca y sus asociados, en conjunto, provocaran señales de calidad mucho más sólidas que la que provocan cada profesional inmobiliario cuando están solos en el mercado.

En una alianza, la marca mejora la evaluación que hace el consumidor de los asociados que no son tan conocidos. Si la alianza a la marca es de un profesional con una calidad percibida buena este seguirá ganando mejor actitud del mercado hacia él y mejorando su presencia en el mercado sin olvidarnos de sus mejoras en el servicio, capacidad y posicionamiento en el mercado entre otros.

Uno de los aspectos fundamentales para transmitir calidad cuando esta no es observable radica en la credibilidad, intensidad y alcance de las señales que se transmitan.

Cuando un profesional independiente no puede mandar una señal de alta calidad por si mismo, debe considerar otras alternativas que consigan transmitir ese atributo en el mercado. Una de estas alternativas es la alianza con una marca que pueda transmitir esa calidad en el mercado, lógicamente, la premisa es que la marca a la que se asocie debe transmitir exitosamente la calidad del profesional inmobiliario que no puede por sí mismo, sin que el profesional que se está aliando olvide que no está dejando en manos de terceros su futuro profesional.

Cuando la imagen de varios inmobiliarios se presenta de forma conjunta mediante una marca, las evaluaciones del conjunto de profesionales se relacionaran con los que el consumidor tiene almacenados en su memoria. Si la complementariedad de la imagen de marca es pobre, puede tener efectos significativos en la evaluación de la alianza y por lo tanto de la marca y de sus asociados. Lo contrario provoca efectos positivos.

Determinar el valor de una marca es importante. Las marcas altamente valoradas por los consumidores producen ventajas competitivas a sus asociados, por cuanto depositan en ellos más confianza que en sus competidores. El valor de marca desempeña un papel fundamental en el proceso de contratación de los consumidores, los cuales tienden a buscar marcas, en general mejor posicionadas, con una imagen más fuerte. La alianza de un profesional a una marca le dará una imagen más fuerte, más presencia de mercado, mayor posicionamiento y posibilidades de ventas.

El profesional inmobiliario tiene que tener en cuenta que la alianza conlleva también un paradigma diferente de actuación y este no puede cuartar su “libertades” esenciales para el desarrollo de su carrera profesional.

Un peligro para el valor de la marca y por tanto para cada uno de sus asociados deriva del hecho de que el consumidor puede atribuir una experiencia negativa con uno de los profesionales asociados a otro asociado o a la marca en general. Por tanto esta estrategia no está exenta de riesgos y uno de los más notables es que uno de los profesionales asociados transmita una mala imagen de la marca después de abandonarla por no haber conseguido los objetivos deseados por este.

Por otro lado con un alto número de experiencias positivas de sus asociados y clientes tienen a tener un mayor valor de marca. Estas ayudan a diferenciar la posición de la marca y de los profesionales aliados a ella y en definitiva dar a los consumidores una razón para contratarla.

Las alianzas “fuertes” entre profesionales de alto valor con un marca de alto valor consiguen que solo se permitan, que en adelante se asocien profesionales de alto valor y que los asociados actuales mantengan un alto estándar de calidad o abandonen el proyecto.

“El valor de marca depende de la sinergia creada por el valor original de cada profesional que forma la alianza”

Para los profesionales es importante analizar el tipo de alianza, la reputación de la marca y de sus asociados, el desarrollo futuro y los riesgos y las amenazas de esta alianza. También es importante saber si la “calidad” de la marca es buena y si permanecerá así en el futuro, así como valorar los beneficios y costes de la asociación.

Conclusiones:

La alianza de profesionales es una estrategia a tener en cuenta. Suponen la unión o integración de atributos, es decir, la puesta en común de identidades y el valor de los asociados y la marca, con el objetivo de convencer al consumidor de que esta representa un incremento del valor del servicio.

Una alianza permite conseguir una mejor posición competitiva. Las asociaciones fuertes de un profesional con otro y a una marca otorgan credibilidad, mejora las percepciones de los consumidores y por consiguiente, el valor de los asociados y de la propia marca. No obstante, el establecimiento de alianzas entre profesionales independientes no está exento de riesgos. El más importante deriva de asociarse con un profesional o marca equivocada.


Basado en un artículo de José Luis Casado (Director de ESIC Business & Marketing School en Andalucía) y José María Cubillo (Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business & Marketing School) publicado en la revista Harvard Deusto – Marketing & Ventas en septiembre/Octubre de 2011.